روز ۲۷ اردیبهشت‌ماه، روز روابط‌عمومی و ارتباطات است. به این بهانه گفت‌وگویی با دکتر داوود زاعیان، عضو هیأت‌علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی ترتیب داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کاربرد هوش مصنوعی در رسانه و روابط‌عمومی بسیار مهم است. به عنوان کسی که در شرکت مخابرات هم با این پدیده سروکار دارید، به نظر شما در بحث ارتباطات رادیویی و اجتماعی از لحاظ رسانه‌ای، هوش مصنوعی چقدر می‌تواند فضا را تغییر دهد و چقدر کار را برای روابط‌عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران و فعالان حوزه ارتباطات تسهیل می‌کند یا باید آن را یک رقیب در نظر گرفت؟
تقریباً از سال 1370 که روابط‌عمومی را آغاز کردم، شاهد تحولات زیادی هم در وظایف و هم در تاکتیک‌های روابط‌عمومی بودم. به نظر من دهه 70 قدرت مطبوعات تا حدودی در رسانه و روابط‌عمومی بالا بود. در دهه 80 مطبوعات خوب بود، اما تلویزیون بهتر عمل می‌کرد. در دهه 90 شاهد تحولات دیگری بودیم که شاید قدرت گرفتن فضای مجازی، توسعه شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی، تاکتیک‌های ارتباط با مردم و ذی‌نفعان را در روابط‌عمومی تغییر داد. کسانی که در دهه 90 موفق شدند روابط‌عمومی را خوب اداره کنند، آن‌هایی بودند که می‌توانستند از فضای مجازی به خوبی بهره بگیرند و با رسانه‌ها خوب ارتباط برقرار کنند و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی غیرقابل مدیریت را از نظر محتوا تأمین کنند. اما ما از اواسط سال 1400 تا 1401 مفهوم دیگری را به‌صورت جدی در تمام شرکت‌ها شاهد بودیم که آن بحث هوش مصنوعی است. هوش مصنوعی خیلی پدیده تازه‌ای نیست و شاید بتوان گفت سال‌هاست که در بخش‌های مختلف به کار گرفته می‌شود، اما حالا مراحل جدیدی را طی کرده است. مراحل اولیه هوش مصنوعی در محاسبات استفاده می‌شد و در کامپیوتر اعداد را جمع و تفریق می‌کرد. در مرحله دوم کاربردهای دیگری پیدا کرد و به سمت مثلاً پاسخگویی‌، شناسایی و راهیابی هوشمند رفت. مرحله سوم زمانی بود که چت جی‌پی‌تی آمد و بسیاری از مخاطبان با این پدیده آشنا شدند. امروز ما با پدیده‌ای به اسم هوش مصنوعی مواجهیم که در تمام عرصه‌ها کاربر جذب کرده و در عرصه ارتباطات عمومی و رسانه کاربردهای خاص خود را دارد.
هوش مصنوعی چه کارکرد‌هایی در حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی می‌تواند داشته باشد؟
چند کارکرد در این حوزه برجسته است؛ اولین کارکرد تجزیه و تحلیل داده است. روابط‌عمومی و رسانه جهت تصمیم‌گیری برای مدیریت و برنامه‌ریزی نیاز به داده دارد که امروز هوش مصنوعی این تغییرات را به سادگی انجام می‌دهد. دوم اینکه گردآوری اطلاعات را برای روابط‌عمومی‌ها ساده کرده است. اگر روابط‌عمومی امروز بخواهد اطلاعاتی را جمع‌آوری کند، به راحتی از طریق هوش مصنوعی می‌تواند به این اطلاعات دسترسی داشته باشد. رسانه هم شرایط مشابهی دارد و می‌تواند به همین ترتیب از هوش مصنوعی استفاده کند. در روابط به غیر از این دو استفاده، استفاده سومی هم وجود دارد که می‌تواند خیلی کاربرد داشته باشد. پاسخگویی هوشمند در حوزه‌های مختلف در مراکز تماس و سایر بخش‌هاست. امروز جالب است که پاسخگویی هوشمند از طریق هوش مصنوعی را در کال‌سنترها و مراکز تماس روابط‌عمومی‌ها و سازمان‌ها داریم و در کنار این پاسخگویی هوشمند، تعلیق هوشمند نیز وجود دارد. نرم‌افزارهایی که در بخش‌های مختلف تولید شده، کمک می‌کند که حتی احساس تماس‌گیرنده مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و برای تصمیم‌گیری در اختیار صاحبان کسب‌و‌کارها و روابط‌عمومی‌ها قرار گیرد. کم‌کم هوش مصنوعی جای خود را در بخش‌های مختلف باز می‌کند. به نظرم ارتباط با رسانه و سازمان و مردم و مخاطبان را علمی‌تر و دقیق‌تر می‌کند. ما نباید از توسعه هوش مصنوعی نگران باشیم، بلکه باید نگرانی ما در روابط‌عمومی موضوع دیگری باشد و آن اینکه هوش مصنوعی را آموزش ندهیم و همکاران ما نتوانند به درستی از آن استفاده کنند. اگر استفاده درست را آموزش دهیم مطمئناً می‌توانیم به اهداف و نتایج خوبی برسیم.
یکی از چالش‌های بین روابط‌عمومی و رسانه‌ها این است که اکثر روابط‌عمومی‌ها اخبار مشخصی را به رسانه‌ها می‌دهند که عین همان خبر در رسانه کار شود. به نظر شما کدام روابط‌عمومی موفق است و چه شاخص‌هایی باید داشته باشد تا با رسانه‌ها بهترین ارتباط را داشته باشد؟
روابط‌عمومی باید هنر عرضه اطلاعات درست به رسانه را داشته باشد و رسانه گزینش کند. تمام سال‌هایی که در پست مدیر روابط‌عمومی مشغول بودم، هرگز به مدیر رسانه نگفتم چه چیزی را منتشر کند. همیشه به مدیران رسانه اطلاعات فاخر داده شد تا از بین آن‌ها اطلاعات کافی را برگزینند. یک رسانه حرفه‌ای داریم، اما روابط‌عمومی هم باید حرفه‌ای باشد. به این منظور باید تکنیک تولید محتوا را بلد باشد و آن‌قدر محتوا تولید کنند که رسانه اقناع شود. هر مطلب و محتوایی از نظر روابط‌عمومی ممکن است خبر باشد، اما از نظر رسانه ممکن است خبر نباشد، بنابراین نباید از رسانه انتظار داشته باشم که آن را منتشر کند. زمانی که خبری را منتشر می‌کنیم، باید یادمان باشد که سه ویژگی داشته باشد؛ هم رسانه، هم مخاطب و هم سازمان به آن علاقه داشته باشند. اگر این سه ویژگی در خبر باشد منتشر می‌شود. اگر سازمان و رسانه به خبر علاقه داشته باشند، اما مخاطب علاقه نداشته باشند، خبر منتشر نمی‌شود. اگر سازمان و مخاطب بخواهد اما رسانه نخواهد، خبر منتشر نمی‌شود. اگر سازمان و رسانه بخواهند، اما مخاطب نخواهد، باز هم خبر منتشر نمی‌شود. بنابراین باید حواس‌مان باشد خبری که قصد انتشار آن را داریم، مورد توجه سازمان، مخاطب و رسانه باشد. نکته دیگر در ارتباط با رسانه این است که رسانه حرفه‌ای با روابط‌عمومی حرفه‌ای کار می‌کند. مسئول روابط‌عمومی باید بین رسانه‌ها تفکیک قائل شود، رسانه‌ها و خبرنگارها را بشناسد و برای هر خبرنگاری متناسب با ویژگی‌هایی که دارد، محتوا تولید کند. من یک تقسیم‌بندی از خبرنگاران دارم؛ برخی خبرنگاران منطقی هستند و دنبال اخبار و رویدادهای منطقی هستند. برخی خبرنگاران جنجالی قلمداد می‌شوند، ممکن است دنبال حاشیه باشند و باید قدرت ارتباط با آن‌ها را هم داشته باشیم. منظورم از جنجالی منفی نیست و به معنای گزینش‌گر و تلاشگر و متفاوت است. برخی از خبرنگارها هم متأسفانه به اصطلاح میرزابنویس هستند و باید بتوانیم با آن‌ها هم کار کنیم. روابط‌عمومی‌ها باید خود را تطبیق دهند و به جایی برسند که انتظار نداشته باشند خبرنگاران هر خبری را منتشر کنند. خبرنگار هم حق دارد که گزینش انجام دهد.
چشم‌انداز این عرصه را با توجه به وضعیت موجود و ابزارهای در اختیار رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها، چطور ارزیابی می‌کنید؟
به نظرم در آینده ویژگی‌های رسانه و مخاطب صددرصد تغییر می‌کند. رسانه‌ها با ظرفیت بسیار بالا و تعاملی دوسویه پیش خواهند رفت و استفاده از هوش مصنوعی در رسانه‌ها، خیلی بالا خواهد بود. مخاطب آینده هم مخاطب کنجکاوی است و از بین ده‌ها رسانه انتخاب خواهد کرد. مخاطب خیلی سریع می‌خواهد پیام را دریافت کند و خیلی حوصله ندارد ویدئوی طولانی ببیند. در آینده تعداد افراد فعال در حوزه رسانه رشد پیدا خواهد کرد. در چنین شرایطی کسانی موفق هستند که بتوانند از همه ابزارها استفاده کنند. محتوای ارزشمند تولید کنند، محتوایی که هنرمندانه باشد و مخاطبان خود را بشناسند.
در پایان آیا نکته‌ای باقی مانده است؟
با توجه به تجربه‌ای که در حوزه روابط‌عمومی از آن برخوردارم، دو توصیه دارم؛ یک توصیه برای مدیران ارشد سازمان‌ها و یک توصیه هم به کارشناسان و مدیران روابط‌عمومی. مدیران ارشد سازمان‌ها باید بدانند که مدیریت افکار عمومی و ارتباط با ذی‌نفعان جزء وظایف اصلی آ‌ن‌هاست. اگر نخواهند و نتوانند، یا شکست می‌خورند یا عملکرد و شهرت آن‌ها آسیب می‌بیند. در مقابل به همکاران روابط‌عمومی می‌گویم که روابط‌عمومی باید حرفه‌ای و اهل دانش، مطالعه و پویا باشد. اگر روابط‌عمومی حرفه‌ای باشد می‌تواند مدیران را متقاعد کند که به روابط‌عمومی اهمیت بدهند. اگر هم در جایگاه پایینی از یک سازمان قرار دارد ناشی از ضعف مدیر آن روابط‌عمومی است.