موتور محرک روابط‌عمومی‌ها در عصر حاضر
جعفر خوشروزاده مدرس دانشگاه
روابط‌عمومی در سازمان‌ها بر تولید و انتشار پیام‌ها برای شکل دادن به درک و آگاهی عمومی و ایجاد وجهه مثبت از سازمان‌ها متمرکز بوده است.
کارکنان روابط‌عمومی‌ها معمولاً طوری عمل می‌کردند تا سازمان بتواند روابط خود را با ذی‌نفعان طوری مدیریت کند که اهداف سازمان به بهترین وجه ممکن تأمین شود. اما امروزه روابط‌عمومی‌ها تکامل پیدا کرده و ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتال این امکان را برای آن‌ها فراهم کرده‌اند تا برای پیگیری اهداف سازمان و خدمت‌رسانی بهتر به مخاطبان خود به شیوه‌ای پویاتر و تعاملی‌تر عمل کنند. به بیان علمی‌تر در این عرصه شاهد نوعی تغییر پارادایم ناشی از ورود اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی به دنیای روابط‌عمومی هستیم.
تغییر پارادایمی که عملکرد روابط‌عمومی‌ها را به شدت متحول کرده و آن‌ها را از انتشاردهنده سنتی و دارای ارتباطات یک‌طرفه به سمت ارتباطات پویا و تعاملی سوق داده است. این تحول دیجیتالی امکان تعامل سریع و مبتنی بر راهبردهای داده‌محور و محتوای شخصی‌شده را فراهم کرده و اساساً نحوه ارتباط سازمان‌ها با گیرندگان خدمت را تغییر داده است. انتقال از روش‌های سنتی به سیستم‌های دیجیتال و مبتنی بر اینترنت و پلتفرم‌های نوین ارتباطی ازجمله رسانه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، دامنه عملکرد و حیطه اثرگذاری روابط‌عمومی را گسترش داده و امکان تعامل مستقیم، دسترسی گسترده و در پیش گرفتن راهبردهای مبتنی بر داده‌ها را برای آن‌ها فراهم کرده است. علاوه بر این، ابزارهای دیجیتال و اینترنت امکان تولید محتوا را در کمترین زمان ممکن فراهم کرده و به روابط‌عمومی در سازمان‌ها اجازه داده تا بدون نیاز به رسانه سنتی، مستقیماً با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. به علاوه اینترنت و رسانه‌های اجتماعی به طور تصاعدی امکان آگاهی‌بخشی و اطلاع‌رسانی سریع را برای روابط‌عمومی‌ها فراهم کرده و متصدیان روابط‌عمومی‌ها می‌توانند پیام‌های خود را ظرف چند ثانیه در سطحی گسترده و به‌صورت ویروسی پخش و تعامل و بازخورد بلادرنگی از مخاطبان خود دریافت کنند.
از سوی دیگر، امروز هوش مصنوعی به سرعت در حال تبدیل شدن به سنگ بنای نوآوری در بخش‌های مختلف است و با ارتقای توانایی روابط‌عمومی‌ها در تجزیه و تحلیل مجموعه وسیع داده‌ها باعث افزایش کارایی و ایجاد فرصت‌های جدید برای آن‌ها می‌شود. هوش مصنوعی با استفاده از یادگیری ماشینی برای تولید متن، بهینه‌سازی متن برای موتورهای جست‌وجو و حتی ایجاد تصاویر بصری، راه را برای تولید و انتشار محتوا از سوی روابط‌عمومی‌ها باز کرده است. همچنین، با ایجاد امکان تجزیه و تحلیل داده‌ها زمینه و بستر لازم برای راه‌اندازی کارزارهای هدفمند جهت مشارکت بیشتر شهروندان در طرح و برنامه‌های سازمان را فراهم کرده است. هوش مصنوعی با ایجاد امکان پیش‌بینی مسائل بالقوه و پاسخ فوری در شرایط بحرانی، روابط‌عمومی‌ها را قادر ساخته تا سریع‌تر در جریان یک بحران قرار گرفته و مؤثرتر واکنش نشان دهند. از این‌رو شاهد نوعی هم‌افزایی بین هوش مصنوعی و رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی‌ها هستیم. البته این واقعیت را هم نباید از نظر دور داشت؛ درست است به‌کارگیری اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی تحولات مثبتی را در شیوه‌های عملکرد روابط‌عمومی‌ها ایجاد کرده، اما نباید از برخی معضلات و چالش‌های این مسیر همچون امکان انتشار اطلاعات غلط، داده‌های نادرست، سوگیری متعصبانه، عدم شفافیت، به خطر افتادن حریم خصوصی و امنیت اطلاعات کاربران که می‌تواند منجر به پیامدهای اجتماعی منفی و کاهش اعتماد به روابط‌عمومی‌ها شود، غافل شد.
کارکنان و کارشناسان باید برای حفظ استانداردهای اخلاقی در عصر دیجیتال، این چالش‌ها را با دقت مورد توجه قرار داده و شفافیت و مسئولیت‌پذیری را سرلوحه کار خود قرار دهند. آنچه می‌توان در پایان توصیه کرد، در درجه اول آموزش و یادگیری مستمر و در درجه دوم سازگاری و استقبال کارکنان و کارشناسان روابط‌عمومی در سازمان‌های مختلف با فناوری‌های جدید در این عرصه است. با در نظر گرفتن این دو ملاحظه است که می‌توان شاهد تحول مثبت و سازنده در عملکرد روابط‌عمومی‌ها در عصر اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی بود.
کارکنان روابط‌عمومی‌ها معمولاً طوری عمل می‌کردند تا سازمان بتواند روابط خود را با ذی‌نفعان طوری مدیریت کند که اهداف سازمان به بهترین وجه ممکن تأمین شود. اما امروزه روابط‌عمومی‌ها تکامل پیدا کرده و ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتال این امکان را برای آن‌ها فراهم کرده‌اند تا برای پیگیری اهداف سازمان و خدمت‌رسانی بهتر به مخاطبان خود به شیوه‌ای پویاتر و تعاملی‌تر عمل کنند. به بیان علمی‌تر در این عرصه شاهد نوعی تغییر پارادایم ناشی از ورود اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی به دنیای روابط‌عمومی هستیم.
تغییر پارادایمی که عملکرد روابط‌عمومی‌ها را به شدت متحول کرده و آن‌ها را از انتشاردهنده سنتی و دارای ارتباطات یک‌طرفه به سمت ارتباطات پویا و تعاملی سوق داده است. این تحول دیجیتالی امکان تعامل سریع و مبتنی بر راهبردهای داده‌محور و محتوای شخصی‌شده را فراهم کرده و اساساً نحوه ارتباط سازمان‌ها با گیرندگان خدمت را تغییر داده است. انتقال از روش‌های سنتی به سیستم‌های دیجیتال و مبتنی بر اینترنت و پلتفرم‌های نوین ارتباطی ازجمله رسانه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، دامنه عملکرد و حیطه اثرگذاری روابط‌عمومی را گسترش داده و امکان تعامل مستقیم، دسترسی گسترده و در پیش گرفتن راهبردهای مبتنی بر داده‌ها را برای آن‌ها فراهم کرده است. علاوه بر این، ابزارهای دیجیتال و اینترنت امکان تولید محتوا را در کمترین زمان ممکن فراهم کرده و به روابط‌عمومی در سازمان‌ها اجازه داده تا بدون نیاز به رسانه سنتی، مستقیماً با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. به علاوه اینترنت و رسانه‌های اجتماعی به طور تصاعدی امکان آگاهی‌بخشی و اطلاع‌رسانی سریع را برای روابط‌عمومی‌ها فراهم کرده و متصدیان روابط‌عمومی‌ها می‌توانند پیام‌های خود را ظرف چند ثانیه در سطحی گسترده و به‌صورت ویروسی پخش و تعامل و بازخورد بلادرنگی از مخاطبان خود دریافت کنند.
از سوی دیگر، امروز هوش مصنوعی به سرعت در حال تبدیل شدن به سنگ بنای نوآوری در بخش‌های مختلف است و با ارتقای توانایی روابط‌عمومی‌ها در تجزیه و تحلیل مجموعه وسیع داده‌ها باعث افزایش کارایی و ایجاد فرصت‌های جدید برای آن‌ها می‌شود. هوش مصنوعی با استفاده از یادگیری ماشینی برای تولید متن، بهینه‌سازی متن برای موتورهای جست‌وجو و حتی ایجاد تصاویر بصری، راه را برای تولید و انتشار محتوا از سوی روابط‌عمومی‌ها باز کرده است. همچنین، با ایجاد امکان تجزیه و تحلیل داده‌ها زمینه و بستر لازم برای راه‌اندازی کارزارهای هدفمند جهت مشارکت بیشتر شهروندان در طرح و برنامه‌های سازمان را فراهم کرده است. هوش مصنوعی با ایجاد امکان پیش‌بینی مسائل بالقوه و پاسخ فوری در شرایط بحرانی، روابط‌عمومی‌ها را قادر ساخته تا سریع‌تر در جریان یک بحران قرار گرفته و مؤثرتر واکنش نشان دهند. از این‌رو شاهد نوعی هم‌افزایی بین هوش مصنوعی و رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی‌ها هستیم. البته این واقعیت را هم نباید از نظر دور داشت؛ درست است به‌کارگیری اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی تحولات مثبتی را در شیوه‌های عملکرد روابط‌عمومی‌ها ایجاد کرده، اما نباید از برخی معضلات و چالش‌های این مسیر همچون امکان انتشار اطلاعات غلط، داده‌های نادرست، سوگیری متعصبانه، عدم شفافیت، به خطر افتادن حریم خصوصی و امنیت اطلاعات کاربران که می‌تواند منجر به پیامدهای اجتماعی منفی و کاهش اعتماد به روابط‌عمومی‌ها شود، غافل شد.
کارکنان و کارشناسان باید برای حفظ استانداردهای اخلاقی در عصر دیجیتال، این چالش‌ها را با دقت مورد توجه قرار داده و شفافیت و مسئولیت‌پذیری را سرلوحه کار خود قرار دهند. آنچه می‌توان در پایان توصیه کرد، در درجه اول آموزش و یادگیری مستمر و در درجه دوم سازگاری و استقبال کارکنان و کارشناسان روابط‌عمومی در سازمان‌های مختلف با فناوری‌های جدید در این عرصه است. با در نظر گرفتن این دو ملاحظه است که می‌توان شاهد تحول مثبت و سازنده در عملکرد روابط‌عمومی‌ها در عصر اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی بود.
ارسال دیدگاه
