در مدارس کسب‌وکار سعی می‌شود با آموزش عوامل مهم درونی و بیرونی کسب‌وکار، که می‌توانند منجر به شکست شوند، مسیر کسب‌وکار را کم‌خطرتر کنند. اما بخشی دیگر از عوامل شکست هم هستند که  کمتر به آن‌ها پرداخته می‌شود و آن هم آن دسته از مسائلی است که از  شرایط کلی جامعه سرچشمه می‌گیرد و بر تمام سازوکار کسب‌وکار اثر می‌گذارد. اتفاقا این عوامل می‌توانند مقدم بر دیگر عوامل خرد یا کلان، نقش مهمی در پدیده شکست کسب‌وکارهای ایرانی داشته باشند. بیایید یک کسب‌وکار ایرانی را در نظر بگیریم.

همه ما با برند کفش ملی آشنا هستیم. کفش ملی زمانی یکی از بزرگ‌ترین مجتمع‌های تولیدی پوشاک در ایران و منطقه بود و یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های توزیع را داشت. در حال حاضر به‌نظر می‌رسد رونق گذشته را ندارد. بهانه‌های زیادی وجود دارد که باور کنیم وضعیت امروز کفش ملی سرنوشت محتوم آن است. ولی آیا این همه داستان است؟ اگر تصمیم‌های استراتژیک اشتباه و یا وضعیت کلان اقتصادی ایران به صورت دیگری بود، آیا کفش ملی هنوز هم یکی از موفق‌ترین برندهای ایرانی بود؟ شاید نه! درواقع یکی از مسائلی که کفش ملی و هر برند ایرانی دیگری همیشه از آن ضربه خورده‌اند ناشی از دسته دیگری از عوامل هستند که می‌بایست پایه‌ای‌تر به آن‌ها نگاه شود. بیشتر توضیح می‌دهم. همیشه در ادبیات بازاریابی و کسب‌وکار بر رضایت مشتری و حفظ حقوق مشتری تاکید شده است. برای کسب رضایت مشتری لازم نیست محصول خارق‌العاده‌ای را به روشی حیرت‌انگیز در اختیار او قرار داد، بلکه صرفا می‌بایست در فرآیند تولید، توزیع و خدمات پس از توزیع حداقل نیازهای مشتری را در نظر گرفت و برای او به‌روشنی مشخص کرد که محصول مورد نظر چه فاصله‌ای با انتظارات وی دارد. درنهایت تصمیم‌گیری با مشتری است که محصول را بخرد یا نه. با این توضیح، برای احترام به حقوق مشتریان، حتی می‌توان محصولی ارزان‌قیمت تولید کرد که کیفیت آن  نسبت به رقبا پایین‌تر باشد و یا کمترین خدمات پس از فروش را نیز ارائه داد؛ به این شرط که بدانید نیاز مشتری شما چیست و به‌خوبی او را از وضعیت محصول خود مطلع کنید. ولی شما در بیشتر محصولات ایرانی با عکس این داستان مواجه هستید: تولیدکننده ادعا می‌کند محصول تولیدی او بهترین کیفیت را داراست، در حالی که به‌خوبی می‌داند کیفیت محصول بسیار نازل‌تر از ادعای وی و نیاز مشتری است. درواقع همین مسئله عدم احترام به حقوق مشتری است. رواج این موضوع نامبارک متاسفانه ریشه‌های عمیق‌تری از مسائل خرد و کلان کسب‌وکار دارد. بخشی از این موضوع ریشه در واقعیت تلخی در جامعه ما دارد و آن موارد بسیاری از  عدم رعایت حقوق دیگران در بین شهروندان است؛ بخشی دیگر از مشکل به تجربه مدیران ایرانی از وضعیت کسب‌وکار در سال‌های دهه 60 و 70 شمسی برمی‌گردد. در آن دوران کشور سال‌ها درگیر جنگ تحمیلی و مسائل بعد از آن بود و به‌تبع آن محدودیت‌های مختلف تولید و واردات سبب شده بود عرضه کالا کمتر از تقاضا باشد. درنتیجه مدیران برای فروش محصولات خود سال‌ها نیازی به تلاش زیاد برای درک نیازهای مشتریان نمی‌دیدند و حفظ حقوق مشتریان عبارتی چندان نام‌آشنا نبود. تا اینکه شرایط تغییر کرد و رقابت شدت گرفت، ولی شرکت‌های ایرانی که سال‌ها در لایه‌ها مختلف کسب‌وکار خود یاد نگرفته بودند حقوق مشتریان را وارد فرآیندهای تصمیم‌گیری خود کنند، به جای برنامه‌ریزی برای حفظ آن حقوق، تلاش کردند با ابزار تبلیغاتی به مشتری وعده دهند که با خرید از ما نیازهایتان برآورده خواهد شد. نتیجه آنکه چون بدنه تولید، ضعیف و رنجور از سال‌های جنگ، هماهنگ با ادعاهای تولیدکنندگان نبود، مشتری که دیگر حق انتخاب داشت از خرید خود پشیمان و اعتماد خود را به تولیدکننده ایرانی از دست داد. درواقع کفش ملی‌ها در جامعه توسط تصمیم‌گیرانی تولید می‌شود که ناخودآگاهِ مشتری و نیازهای وی در تصمیم‌گیری‌ها غایب است و درنتیجه دور از انتظار نیست که مشتری وقتی حق انتخاب دارد، کفش ملی‌ها را کنار بگذارد و محصولات ترک و چینی را بخرد.