
خطری به نام «اثر هالهای» در سازمانها
پرتو جغتایی
بسیاری از ما در زندگی روزمره، بارها به افرادی برخورد میکنیم که ویژگیهای شخصیتی یا ظاهری مثبتی دارند و ما این ویژگیها را به سایر خصوصیات مثبت آنها تعمیم میدهیم. مثلاً اگر فردی جذاب و خوشتیپ را ببینیم که مؤدب هم هست، نتیجه میگیریم که سخاوتمند و راستگو هم هست. این ارزیابی ازپیشتعیینشده را «اثر هالهای» (Halo effect) مینامند. اثر هالهای درباره اشیا، رویدادها و هرچیز دیگری صدق میکند. مثلاً وقتی محصولی از یک برند را استفاده میکنیم و آن را فوقالعاده میدانیم، ناخودآگاه هر محصول دیگری از آن برند را با فرض عالی بودن امتحان میکنیم. این اثر خوب است یا بد؟ آیا ممکن است بر قضاوتها یا تصمیمگیریهای ما اثر بگذارد؟ پاسخ دادن به این سؤالات درباره اثر هالهای به ویژه در کسبوکار بسیار مهم و مؤثر است؛ چراکه تحقیقات نشان داده عملکرد سازمان همواره با وجود مشکلی به نام اثر هالهای تضعیف میشود. این پدیده یکی از خطاهای شناختی است که ادراک ما را نسبت به یک موضوع یا شخص، به شکل مثبت تحتتأثیر قرار میدهد. شاید اصطلاح اثر هالهای برای شما جدید باشد، اما این تأثیر دیدگاه در تمام جنبههای زندگی روزمره شما ازجمله در محل کار، دانشگاه، بیمارستان و... نیز وجود دارد. آگاهی از اثر هالهای، به ما کمک میکند راحتتر تأثیر این خطا را روی زندگی خود تشخیص دهیم. چه بخواهید شخص دیگری را ارزیابی کنید، چه تصمیم بگیرید به کدام کاندیدای سیاسی رأی دهید یا حتی یک فیلم برای تماشا انتخاب کنید، باید توجه داشته باشید که برداشت شما چه تأثیری روی ارزیابیتان خواهد داشت. این خطای ادراکی در محیط کار و تصمیمگیری در سازمان نیز به اشکال مختلف نمود پیدا میکند. اگر میخواهید از بروز اثر هالهای در سازمان جلوگیری کنید و اثر آن را بر تصمیمگیری در سازمان بررسی کنید، باید با مزایا و معایب آن آشنا شوید و شناخت خوبی از این پدیده داشته باشید.
تاریخچه اثر هالهای
اصطلاح «اثر هالهای» در ابتدا از نقاشیهای تاریخی و مذهبی گرفته شده است. نقاشیهایی که در آن اشخاص مقدس با هالهای دور سرشان نشان داده شدهاند. این هاله میگوید که اشخاص فوق خوب هستند و ما را وادار میکند دید خوبی به آنها داشته باشیم. تاریخچه اثر هالهای به صدسال پیش و تحقیقات یک روانشناس آمریکایی به نام «ادوارد آل ثورندایک» برمیگردد. او در یکی از تحقیقاتش از افسران ارتش خواست تا سربازها را از نظر هوش، هیکل، رهبری و شخصیت رتبهبندی کنند، البته بدون اینکه با آنها صحبت کنند. نامگذاری خطای هالهای برگرفته از اصطلاح (Halo) یا هاله با مفهوم مذهبی است. معمولاً در نقاشیهای بیشماری از قرون وسطی و رنسانس از یک دایره نورانی در اطراف سر چهره قدیسان برای نشان دادن قداست استفاده میشد که او را فردی خوب و شایسته نشان میداد. به عبارت دیگر، شما قضاوت خود را از یک ویژگی قابلمشاهده به کل شخصیت یا موضوع تعمیم میدهید. توجه داشته باشید که وقتی تحتتأثیر خطای هالهای هستیم، اشخاص را میان همان نور مقدس نقاشیها میبینیم، با این تفاوت که این هاله توسط درک ما ایجادشده و واقعیت ندارد. حالا که با اثر هالهای آشنا شدهایم حدس زدن نتایج آن خیلی سخت نیست.
اثر هالهای در کسبوکار
بسیاری از مطالعات در حوزه روانشناسی سازمانی نشاندهنده وجود اثر هالهای در سازمان است. حال این سؤال مطرح میشود که اثر هالهای چگونه در محیط کار هویدا میشود؟ خطای هالهای بر نحوه تعامل متخصصین در محل کار تأثیر میگذارد. به عنوان مثال، یک سرپرست یا مدیر ممکن است بیشتر ویژگیهای مثبت را به همکارانی که شیکتر یا جذابتر هستند تعمیم دهد. کارکنان هم ممکن است به خاطر اثر هالهای با سرپرستان خود رفتار متفاوتی داشته باشند و ترجیح دهند با مدیر یا سرپرستی کار کنند که از نظرشان ویژگیهای مثبتتری داشته باشد. اثر هالهای فقط محدود به نوع نگاه ما به دیگران نیست، بلکه در نحوه قضاوت ما درباره چیزهای مختلف مثل محصولات و برندها نیز نقش دارد. شرکتها با بهرهگیری از نقاط قوت موجود در کالاها، فعالیتها و خدماتشان اثر هالهای را میآفرینند. رؤیتپذیری شرکت با تمرکز اقدامات بازاریابی روی محصولات و خدمات متمایز افزایش پیدا میکند و شهرت و ارزش ویژه برند هم تقویت میشود. وقتی مصرفکنندگان تجربههایی مثبت از محصولات برندهای بسیار رؤیتپذیر دارند، بهطور طبیعی گرایشی وفادارگونه نسبت به برند و محصولات و خدماتش پیدا میکنند. این باور جدا از تجربه مشتری است. استدلال بر این است که اگر شرکتی استثنائاً در یک زمینه خوب است، بدونشک در زمینههای دیگر هم خوب خواهد بود. این فرض باعث میشود که برند از سایر محصولات جدید بهنحو احسن بهره ببرد. اثر هالهای وفاداری به برند را افزایش میدهد، تصویر برند را قوی میکند، شهرت آن را مستحکم میسازد و به یک ارزش عالی برای برند تبدیل میشود. شرکتها از اثر هالهای بهره میبرند تا خود را رهبران صنایعشان معرفی کنند. وقتی محصولی در ذهن مصرفکننده بهطوری مثبت نقش میبندد، موفقیت آن محصول تأثیری مسری بر سایر محصولات میگذارد. کسبوکارها در نهایت میتوانند به لطف اثر هالهای، سهم بازار را در اختیار بگیرند و سود خود را افزایش دهند. آنها حتی قادرند مراقب مشتریان باشند تا از شرکتهای رقیب، اگر محصولی معروف دارند، خرید نکنند. در مجموع میتوان گفت که اثر هالهای شمشیری دولبه است. اگر محصول برندی خاص ویژگیهایی داشته باشد که افراد آن را کاملاً مثبت در نظر بگیرند، این نظر مثبت به محصولات جدید برند هم گسترش مییابد و وفاداری مشتری بیشتر میشود. بااینحال، این مسئله مصونیتی برای برند ایجاد نمیکند و کافی است مشتری یک تجربه بد با برند داشته باشد تا کلاً آن را نادیده بگیرد. در نهایت دست یافتن به اثر هالهای میتواند یکی از قدرتمندترین سرمایههای برند بهحساب آید که میزان قدرت برند، وفاداری به آن و ارزش ویژهاش را افزایش میدهد. در عین حال باید گفت دستیابی به این جایگاه کار آسانی نیست.
تاریخچه اثر هالهای
اصطلاح «اثر هالهای» در ابتدا از نقاشیهای تاریخی و مذهبی گرفته شده است. نقاشیهایی که در آن اشخاص مقدس با هالهای دور سرشان نشان داده شدهاند. این هاله میگوید که اشخاص فوق خوب هستند و ما را وادار میکند دید خوبی به آنها داشته باشیم. تاریخچه اثر هالهای به صدسال پیش و تحقیقات یک روانشناس آمریکایی به نام «ادوارد آل ثورندایک» برمیگردد. او در یکی از تحقیقاتش از افسران ارتش خواست تا سربازها را از نظر هوش، هیکل، رهبری و شخصیت رتبهبندی کنند، البته بدون اینکه با آنها صحبت کنند. نامگذاری خطای هالهای برگرفته از اصطلاح (Halo) یا هاله با مفهوم مذهبی است. معمولاً در نقاشیهای بیشماری از قرون وسطی و رنسانس از یک دایره نورانی در اطراف سر چهره قدیسان برای نشان دادن قداست استفاده میشد که او را فردی خوب و شایسته نشان میداد. به عبارت دیگر، شما قضاوت خود را از یک ویژگی قابلمشاهده به کل شخصیت یا موضوع تعمیم میدهید. توجه داشته باشید که وقتی تحتتأثیر خطای هالهای هستیم، اشخاص را میان همان نور مقدس نقاشیها میبینیم، با این تفاوت که این هاله توسط درک ما ایجادشده و واقعیت ندارد. حالا که با اثر هالهای آشنا شدهایم حدس زدن نتایج آن خیلی سخت نیست.
اثر هالهای در کسبوکار
بسیاری از مطالعات در حوزه روانشناسی سازمانی نشاندهنده وجود اثر هالهای در سازمان است. حال این سؤال مطرح میشود که اثر هالهای چگونه در محیط کار هویدا میشود؟ خطای هالهای بر نحوه تعامل متخصصین در محل کار تأثیر میگذارد. به عنوان مثال، یک سرپرست یا مدیر ممکن است بیشتر ویژگیهای مثبت را به همکارانی که شیکتر یا جذابتر هستند تعمیم دهد. کارکنان هم ممکن است به خاطر اثر هالهای با سرپرستان خود رفتار متفاوتی داشته باشند و ترجیح دهند با مدیر یا سرپرستی کار کنند که از نظرشان ویژگیهای مثبتتری داشته باشد. اثر هالهای فقط محدود به نوع نگاه ما به دیگران نیست، بلکه در نحوه قضاوت ما درباره چیزهای مختلف مثل محصولات و برندها نیز نقش دارد. شرکتها با بهرهگیری از نقاط قوت موجود در کالاها، فعالیتها و خدماتشان اثر هالهای را میآفرینند. رؤیتپذیری شرکت با تمرکز اقدامات بازاریابی روی محصولات و خدمات متمایز افزایش پیدا میکند و شهرت و ارزش ویژه برند هم تقویت میشود. وقتی مصرفکنندگان تجربههایی مثبت از محصولات برندهای بسیار رؤیتپذیر دارند، بهطور طبیعی گرایشی وفادارگونه نسبت به برند و محصولات و خدماتش پیدا میکنند. این باور جدا از تجربه مشتری است. استدلال بر این است که اگر شرکتی استثنائاً در یک زمینه خوب است، بدونشک در زمینههای دیگر هم خوب خواهد بود. این فرض باعث میشود که برند از سایر محصولات جدید بهنحو احسن بهره ببرد. اثر هالهای وفاداری به برند را افزایش میدهد، تصویر برند را قوی میکند، شهرت آن را مستحکم میسازد و به یک ارزش عالی برای برند تبدیل میشود. شرکتها از اثر هالهای بهره میبرند تا خود را رهبران صنایعشان معرفی کنند. وقتی محصولی در ذهن مصرفکننده بهطوری مثبت نقش میبندد، موفقیت آن محصول تأثیری مسری بر سایر محصولات میگذارد. کسبوکارها در نهایت میتوانند به لطف اثر هالهای، سهم بازار را در اختیار بگیرند و سود خود را افزایش دهند. آنها حتی قادرند مراقب مشتریان باشند تا از شرکتهای رقیب، اگر محصولی معروف دارند، خرید نکنند. در مجموع میتوان گفت که اثر هالهای شمشیری دولبه است. اگر محصول برندی خاص ویژگیهایی داشته باشد که افراد آن را کاملاً مثبت در نظر بگیرند، این نظر مثبت به محصولات جدید برند هم گسترش مییابد و وفاداری مشتری بیشتر میشود. بااینحال، این مسئله مصونیتی برای برند ایجاد نمیکند و کافی است مشتری یک تجربه بد با برند داشته باشد تا کلاً آن را نادیده بگیرد. در نهایت دست یافتن به اثر هالهای میتواند یکی از قدرتمندترین سرمایههای برند بهحساب آید که میزان قدرت برند، وفاداری به آن و ارزش ویژهاش را افزایش میدهد. در عین حال باید گفت دستیابی به این جایگاه کار آسانی نیست.
ارسال دیدگاه