محمدرضا مازندرانی‌فر - جستجوی اینترنتی، به ویژه تحت سلطه گوگل، امروز بیش از هر زمان دیگری در شکل‌دهی به دسترسی و فهم ما از جهان اطلاعات نقش ایفا می‌کند. اما این پدیده فراگیر، نه‌تنها بازتابی بی‌طرف و عینی از دانش و واقعیت‌ها نیست، بلکه عمیقاً تحت تأثیر منافع اقتصادی و سیاست‌های تجاری شرکت‌های بزرگ فناوری است. الگوریتم‌های جستجو که به ظاهر بر اساس معیارهای علمی و فنی طراحی شده‌اند، در عمل به تقویت هنجارهای غالب و گاه تبعیض‌آمیز جامعه می‌پردازند و تصویری جانبدارانه از واقعیت ارائه می‌کنند. در این میان، مسئولیت اجتماعی این شرکت‌ها در مواجهه با پیامدهای منفی و گاه خطرناک این سوگیری‌ها محدود است و کاربران عادی معمولاً از میزان تأثیرگذاری این فرایندها آگاه نیستند. این وضعیت، پرسش‌های اساسی درباره قدرت و کنترل اطلاعات، عدالت دسترسی و تأثیرات فرهنگی جستجوی اینترنتی را پیش می‌آورد که نیازمند بررسی و بازاندیشی جدی است. جستجوی اینترنتی امروز، فراتر از یک ابزار ساده، به یک نیروی سیاسی و اقتصادی تبدیل شده که مرزهای دانش و حقیقت را شکل می‌دهد و در این مسیر، هم فرصت‌ها و هم تهدیدهای بزرگی پدید آورده است.
 
جستجو به مثابه قدرت
داده‌های ارائه شده توسط موتورهای جستجو، برخلاف تصور رایج مبنی بر عینیت و بازتاب محبوبیت عمومی، اغلب منعکس‌کننده ارزش‌ها، هنجارها و منافع تجاری شرکای تبلیغاتی و خود شرکت صاحب موتور جستجو هستند. این نتایج می‌توانند پژواکی از پست‌ترین و گاه خوارترین باورهای اجتماعی، از جمله انگاره‌های زن‌ستیزانه یا نژادپرستانه باشند؛ چراکه چنین محتوایی اغلب به دلیل جذابیت گسترده‌تر، به راحتی عادی‌سازی شده و به سودآوری می‌انجامد.
اتکای روزافزون کاربران، از جمله نهادهای معتبری چون مدارس، دانشگاه‌ها و کتابخانه‌ها به محصولات گوگل به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از تجربه آموزشی و پژوهشی، این شرکت را در موقعیت انحصاری قدرتمندی قرار داده است. این انحصار، همراه با الگوریتم‌هایی که جریان اطلاعات را به سمت منافع سرمایه‌داری نئولیبرال و نخبگان اجتماعی، به‌ویژه در ایالات متحده، سوق می‌دهند، یک اکوسیستم اطلاعاتی ایجاد کرده که ظاهری معتبر دارد اما در عمل، عمیقاً تحت تأثیر منابع تبلیغاتی و تجاری است.
گوگل، گرچه خود را به عنوان یک منبع عمومی و بی‌طرف معرفی می‌کند، در واقع از طریق توافق ضمنی با کاربران - یعنی موافقت کاربران با ارائه داده‌های شخصی خود در ازای دسترسی به خدمات رایگان - به کسب درآمد می‌پردازد. این پژوهش به بررسی دقیق این موضوع می‌پردازد که چگونه اتکای بیش از حد به موتورهای جستجوی تجاری، با محدودیت‌ها و سوگیری‌های الگوریتمی فعلی‌شان در ارائه اطلاعات اجتماعی، تاریخی و زمینه‌مند صحیح درباره گروه‌هایی که به دلیل نژاد یا جنسیت به حاشیه رانده شده‌اند، شکست می‌خورد. در نتیجه، کاربرانی که به اینترنت به عنوان یک مصنوع فرهنگی رسمی و غیررسمی اعتماد می‌کنند، در معرض آسیب ناشی از این فروبستگی‌ها قرار می‌گیرند.
داده‌های جستجو هم اطلاعات و هم قدرت را به کاربران منتقل می‌کنند، لذا انتشار هر داده‌ای بدون در نظر گرفتن پیامدهای آن، قابل توجیه نیست. گوگل به کانون توجه پژوهشگران رسانه‌های دیجیتال تبدیل شده، زیرا آن‌ها دریافته‌اند که قدرتی عظیم در پس فرآیند جستجو نهفته است که ورود به رسانه‌های اجتماعی را کنترل و نیازهای اطلاعاتی کاربران را در تمامی جنبه‌های رسانه دیجیتال هدایت می‌کند.

 الگوریتم‌های پنهان تجاری
فرایند بازیابی اطلاعات در موتورهای جستجو، آنگونه که عموم تصور می‌کنند، صرفاً نمایش مرتبط‌ترین و مفیدترین اطلاعات نیست. در واقعیت، نتایج عمدتاً بر اساس روش‌هایی شکل می‌گیرند که صفحات وب بر اساس آن‌ها به یکدیگر هایپرلینک شده و در اینترنت نمایه‌گذاری می‌شوند. محتوای اینترنتی که توسط موتورهای جستجو پردازش می‌شود، محصول یک پروژه پیچیده اجتماعی، اقتصادی و انسانی است. این پردازش‌ها از طریق الگوریتم‌ها و کدهای برنامه‌نویسی شده به کاربر ارائه و سپس به عنوان پدیده‌ای «عینی» و طبیعی جلوه داده می‌شوند. یکی از دلایل این تصور از بی‌طرفی، اتکا به راه‌حل‌های به ظاهر علمی و ریاضیاتی (مانند شمارش هایپرلینک‌ها) است که مکانیکی و روش‌مند به نظر می‌رسند. سرگئی برین و لری پیج، بنیان‌گذاران گوگل، این فرایند را به «رأی دادن» صفحات به یکدیگر تشبیه کردند که بر اساس آن تارنماها رده‌بندی می‌شوند. این فرآیندها عمدتاً خودکار یا از طریق میانجی‌های کاربر گرافیکی (GUI) انجام می‌شوند که به افراد غیر برنامه‌نویس نیز اجازه اشتراک‌گذاری لینک‌ها را می‌دهد.
پژوهش‌ها نشان داده‌اند کاربران هنگام جستجو، معمولاً از تعداد واژگان بسیار محدودی استفاده می‌کنند و به ندرت به سراغ پرسمان‌های پیشرفته می‌روند. این سادگی در پرسش در تضاد با پیچیدگی سیستم تحویل اطلاعات و دلالت‌های شناختی و عاطفی نهفته در نیاز واقعی کاربر قرار دارد. این عدم تطابق میان پرسمان‌های ساده کاربران، پرسش‌های واقعی و پیچیده آنها، و سیستم تحویل اطلاعات، درک ارتباط بغرنج بین محتوای نمایش داده شده و نیت کاربر را حیاتی می‌سازد، چرا که این ارتباط، بازتابی از روابط قدرت و ساختارهای اجتماعی است. عموم مردم به اطلاعاتی که از موتورهای جستجو دریافت می‌کنند اعتماد بالایی دارند، اما بخش قابل توجهی از محتوای یک موتور جستجوی تجاری به تبلیغات پولی مرتبط است که به صدرنشینی آن کمک می‌کند و بسیاری از افراد قادر به تمایز بین اطلاعات «واقعی» و محتوای تبلیغاتی نیستند. از آنجا که تبلیغات جزء لاینفک موتورهای جستجوی تجاری است، تحلیل محتوا به ما کمک می‌کند تا ماهیت واقعی آنچه جستجو به ما تحویل می‌دهد را دریابیم.
برای مثال، پژوهش‌ها نشان داده‌اند که زنان در نتایج جستجوی اینترنتی اغلب در قالب‌هایی کلیشه‌ای و تحقیرآمیز بازنمایی می‌شوند؛ از جمله به‌عنوان ناتوان، وابسته یا فاقد نقش حرفه‌ای. این بازنمایی‌ها ریشه در سوگیری‌های رایجی دارند که در سایر زیرساخت‌های تبلیغاتی دیجیتال نیز مشاهده می‌شوند. چنین الگویی تصادفی نیست. گوگل پیش از آن‌که خود را یک پلتفرم اطلاع‌رسانی عمومی بداند، یک بستر تبلیغاتی است؛ الگوریتم‌های آن بر پایه بهینه‌سازی سود تبلیغاتی طراحی شده‌اند، نه بر اساس اصول بی‌طرفی یا بازنمایی عادلانه اطلاعات.

 بنیانی که همیشه بی‌طرف نبود
برای درک بهتر ساختار قدرت در جستجوی اینترنتی، باید به مقاله بنیادین سرگئی برین و لری پیج با عنوان کالبدشکافی موتورهای جستجوی ابرمتنی بزرگ‌مقیاس بازگشت. این مقاله که در دوران دانشجویی آن‌ها نگاشته شد، الگوریتم رده‌بندی پیج‌رنک را معرفی می‌کند؛ مدلی برگرفته از تحلیل ارجاعی در علوم کتابداری، که اعتبار یک صفحه وب را بر اساس تعداد و کیفیت پیوندهای ورودی به آن تعیین می‌کند. با این حال، این سیستم از همان ابتدا با فرض‌هایی ساده‌انگارانه طراحی شد: گوگل، برخلاف سنت‌های دقیق‌تر در تحلیل ارجاعی، به همه ارجاعات وزن برابری می‌دهد- بی‌توجه به تفاوت در اعتبار، بافت یا نقش واقعی هر منبع در تولید دانش.
نویسندگانی که به‌صورت ضمنی یا غیرمستقیم در گفتمان علمی حاضرند اما کمتر به آن‌ها ارجاع داده می‌شود—مانند مارکس در مباحث معاصر طبقه یا بورکهارت در تحلیل فرهنگ—در منطق پیج‌رنک نادیده گرفته می‌شوند. به‌علاوه، خود برین و پیج هشدار داده بودند که این سیستم ممکن است توسط منافع تجاری بازی داده شود؛ خطری که امروز در قالب صنعت بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) تحقق یافته است. نتیجه آن‌که الگوریتمی که زمانی قرار بود به بازتاب محبوبیت و اعتبار کمک کند، اکنون بیشتر به ابزاری برای دستکاری دیده‌شدن بدل شده- حتی در نتایج به‌ظاهر غیرتبلیغاتی. از آن بدتر، ناپایداری ذاتی هایپرلینک‌ها باعث می‌شود این ساختار دائماً در حال تغییر باشد؛ بی‌آنکه حافظه‌ای باثبات از دانش وب باقی بماند.

 الگوریتم‌هایی که تبعیض را بازتولید می‌کنند
موتورهای جستجو، به‌ویژه گوگل، در ظاهر دروازه‌ای بی‌طرف به جهان اطلاعات‌اند، اما در واقع یکی از قدرتمندترین ابزارهای شکل‌دهی به گفتمان عمومی هستند. الگوریتم‌های رتبه‌بندی آن‌ها، به‌جای بازتاب دانش بی‌طرف، اغلب بر پایه منطق سرمایه‌داری و ترجیحات بازار عمل می‌کنند؛ بدین معنا که محتوای پربازدید، نه الزاماً دقیق یا عادلانه، بلکه سودآورتر و برجسته‌تر می‌شود. این مکانیزم، به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند جنسیت و نژاد، منجر به بازنمایی‌های کلیشه‌ای و تبعیض‌آمیز می‌شود؛ تصاویری که در عین آسیب‌زنندگی، کلیک‌خور بالا و درآمدزایی بیشتر دارند. نتیجه این چرخه، تقویت دیدگاه‌های سطحی، جهت‌دار و گاه نادرست درباره مسائل اجتماعی‌ است؛ به‌طوری‌که کاربران، به‌ویژه در نبود سواد رسانه‌ای کافی، ممکن است تنها با یک روایت تحریف‌شده مواجه شوند و واقعیت‌های چندوجهی را نبینند. این نه‌تنها آگاهی عمومی را خدشه‌دار می‌کند، بلکه تصمیم‌گیری‌های فردی و جمعی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. در چنین بستری، فناوری جستجو صرفاً یک ابزار فنی نیست، بلکه محصولی از طراحی انسانی با تبعات اخلاقی و اجتماعی است، بنابراین باید تحت نظارت، نقد و بازنگری قرار گیرد؛ نه صرفاً به‌مثابه کدی بی‌طرف، بلکه همچون نهادی قدرتمند که نیازمند پاسخگویی ا‌ست.