کسب‌وکارهای امروزی برای جلب و حفظ مشتریان خود تلاش فراوانی می‌کنند. در این مسیر به‌تدریج استانداردها و الزامات متعددی را ایجاد کرده‌اند که گرچه پیروی از آنها به‌تنهایی ضامن موفقیت نیست اما بدون تردید مسیر روشن‌تری را فراهم می‌کند. یکی از شناخته‌شده‌ترین شیوه‌هایی که صاحبان کسب‌وکارهای امروزی دنبال می‌کنند، خلق یک آرمان، و تبدیل آن به شعار جذاب برای مشتری، و ایجاد فضای ارتباطی پیرامون آن شعار است. ممکن است شعارهای تجاری مدتی کوتاه در خدمت یک کسب‌وکار باشند یا اینکه به شکلی پیش‌بینی‌نشده به تمام یا بخشی از هویت آن کسب‌وکار بدل شوند. نکته مهم این است که کارشناسان تجاری و تبلیغات بایستی بتوانند با درک درست از خواست و فرهنگ جامعه هدف خود، شعاری مناسب را انتخاب کنند که علاوه بر معرفی محصول یا خدمات آن کسب‌وکار، پیوند درستی با مشتریان برقرار سازد. انجام هوشمندانه این مرحله مسیر پیروزی یک محصول یا خدمات را هموار خواهد ساخت. نمونه‌های فراوانی از شعارهای هوشمندانه را می‌توان یافت که در طی زمان علاوه بر جذب مخاطبان، فرهنگ گفتاری و رفتاری را نیز ارتقا می‌دهند. به‌طور مثال بیش از یک دهه قبل سازمان تامین‌اجتماعی عبارت «تامین‌اجتماعی، نیاز امروز، پشتوانه فردا» را در دید مردم قرار داد که امروز به‌روشنی معرف بسیاری از اهداف و برنامه‌های این سازمان است. این عبارت ساده و کوتاه بسیاری از ویژگی‌های یک آرمان و شعار تجاری را در کنار هم دارد و به نظر می‌رسد به‌سادگی می‌تواند با اقشار مختلف مخاطبان خدمات این سازمان ارتباط روشن و بدون ابهام برقرار سازد. درحقیقت انتخاب هوشمندانه شعار، که شاید برای چند دهه بر تارک یک کسب‌وکار خودنمایی کند، برنامه‌ای مهم و چندوجهی است. شعار خوب بیانگر آرمان آن کسب‌وکار است، در عین حال به شکلی آشکار نشانگر درک مجریان آن کسب‌وکار از جامعه هدف و نیازمندی‌های آنها نیز هست. اگر برداشت عمومی مخاطبان این باشد که شعار ابرازشده تناسب درستی با خواسته‌هایشان ندارد یا درخواست مهم آنها را برآورده نمی‌کند، به‌سرعت به سمت رقبا خواهند رفت. از طرفی شعاری که انتخاب می‌شود بایستی ابهام نداشته و فارغ از تفاسیر مختلف قادر به سازماندهی افکار و تمایلات مخاطبان به سمتی مشخصی باشد. هرنوع ابهام یا تشدید تمایل به تفسیر منجر به ناکارآمدی آن شعار می‌شود تا بدان پایه که می‌تواند به جای جذب، منجر به دفع مخاطبان شود. درواقع روشن و سرراست بودن شعارهای تجاری به مشتریان می‌گوید که آنچه به آنها عرضه می‌شود در چه محدوده‌ای قرار دارد و گام‌های بعدی همراه با ابهام و الزامات تعریف‌نشده نخواهد بود. شفافیت در شعارها و تناسب آن با شناخت عمومی آن کسب‌وکار، منجر به افزایش اعتماد مخاطبان خواهد شد. از طرفی لازم است شعارهای کسب‌وکار با توانایی‌های شناخته‌شده و متعارف آن کسب‌وکار تناسب و سازگاری داشته باشد. بسیاری از کسب‌وکارها در زمان اعلام شعارهای خود به دام گزافه‌گویی می‌افتند که به‌سرعت توسط مخاطبان شناسایی ‌می‌شود و نتیجه وارونه خواهد داد. صاحبان کسب‌وکارها و طراحان این بخش از فعالیت‌ها باید مراقب باشند که حافظه جمعی در این موارد بسیار دقیق است و مشتریان خطاهای آنها ازجمله شفاف نبودن، گزافه‌گویی، ابهام‌آفرینی و موارد مشابه را به شکلی دردناک پاسخ می‌دهند. برای یک کسب‌وکار دردناک‌ترین رخداد رویگردانی مشتریان و مخاطبانی است که اعتماد و تمایل خود را بیش از یک‌مرتبه در معرض خطاهای صاحبان کسب‌وکارها نمی‌گذارند.