صدای مشتری را بشنوید
پرتو جغتایی روزنامه‌نگار
فکر می‌کنید تفاوت یک کسبوکار موفق با دیگر کسبوکارها در چیست؟ مدیران موفق به فکر مراقبت از مشتری هستند و صدای مشتری را تحلیل می‌کنند. آن‌ها به نظرات مشتریان خود دقت می‌کنند و می‌دانند که معیارهایی مانند درآمد و سود، فقط بخش کوچکی از ماجرای موفقیت هستند. چنین مدیرهایی از اهمیت مراقبت از مشتری آگاهی دارند و درک می‌کنند که درک دلیل انتخاب‌های مشتریان، وابسته به شناخت دیدگاه آن‌هاست. ریشه جملات پرکاربردی مثل «مشتری همیشه در اولویت است» یا «همیشه حق با مشتری است» مفهومی است که امروزه آن را صدای مشتری می‌نامیم. شرط شهرت بیشتر در این بازار پررقابت این است که مدام پیگیر انتظارات و خواسته‌های مشتری باشیم و فعالیت‌های کسبوکار خود را بر اساس آن اولویت‌بندی کنیم. اگر می‌خواهید کسبوکار خود را بهبود دهید و مشتری وفادار داشته باشید، باید به صدای مشتری خود گوش کنید. ارزش ادراک‌شده توسط مشتری با ماندگاری و فروش بیشتر ارتباط دارد.
تعریف صدای مشتری
صدای مشتری (Voice of Customer) یا به اختصار (VoC)، همان نظر کاربران درباره کسبوکارها، محصولات و خدمات است. تمرکز این مفهوم روی نیازهای مشتری، بیانگر بازخوردی است که بر اساس تجربیات و انتظاراتش می‌دهد. سؤال اصلی این است که چطور باید این صدا را شنید و داده‌های مفید را از آن بیرون کشید.
بهترین روش، تجزیه و تحلیل نظرات متنی و تلاش برای تحلیل احساساتی است که نویسنده نظر در زمان نگارش آن داشته است. اگر بتوانید همین چند خط نظر کاربران را به‌درستی تحلیل کنید، داده‌هایی به دست می‌آورید که در مراحل بعدی چراغ راهتان برای بازاریابی می‌شوند. صدای مشتری در واقع نوعی روش تحقیق برای جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان است. داشتن یک برنامه مناسب برای رصد صدای مشتری می‌تواند به شما کمک کند دریابید که احساس مشتریان نسبت به برند و محصول یا خدمت شما چیست و بینشی پیدا کنید که در خلق تجربه مشتری قوی‌تر به کار شما بیاید. کسبوکارها صدای مشتری را مطالعه می‌کنند تا بتوانند تصور دقیق‌تری از تفاوت بین انتظارات مشتریان و تجربه واقعی آن‌ها از خرید پیدا کنند. درک این اتفاق برای معیارها و عملکردهای اصلی یک کسبوکار مانند موفقیت مشتری، طراحی فرآیندهای بخش‌های مختلف و بهبود و توسعه محصولات امری ضروری است. بخش‌های مختلف کسبوکار به کمک این تحقیق و همکاری با یکدیگر، به شناسایی و بهبود سطوح مختلف سفر مشتری و تقویت محصولات و خدمات خود می‌پردازند. کسب‌و‌کارهایی که برای شنیدن صدای مشتری تلاش می‌کنند، اغلب بهتر می‌توانند خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را درک و برآورده کنند. زمانی که بدانیم مشتری از ما چه می‌خواهد و چه ترجیحات و شکایاتی دارد، مسیر بهبود تجربه مشتری برای ما هموارتر می‌شود و راحت‌تر می‌توانیم رضایت مشتری را جلب کنیم و از مشتری گذری، یک مشتری وفادار بسازیم.
روش برنامه‌ریزی (CRM) برای بهبود صدای مشتری
روش کار برنامه صدای مشتری بر جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان درباره محصولات، برند و سطح خدمات استوار است. مصاحبه با مشتریان، ارسال نظرسنجی‌های جذب بازخورد و ارتباط با مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی اصلی‌ترین روش‌ها برای جمع‌آوری این داده‌ها محسوب می‌شوند. برقراری ارتباط با مشتریان، بدنه اصلی یک استراتژی مؤثر برای دریافت صدای مشتری است. داشتن روشی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتری تمام آنچه باید درباره ترجیحات، مشکلات و شکایت‌های مشتریان بدانید را برای شما فراهم می‌کند. این دستاورد نکته اصلی مورد اشاره در تعریف CRM است؛ روشی مدیریتی برای برقراری ارتباط با مشتریان کسبوکار که در خلال فرایندهای فروش و بازاریابی انجام می‌گیرد و ابزار اصلی پیاده‌سازی و استقرار آن از یک شرکت چندنفره گرفته تا یک سازمان دولتی بزرگ، نرم‌افزار CRM است. قبل از انتخاب یک متد یا تکنیک، باید یک پرسش دقیق و یک هدف برای برنامه خود تعیین کنید. اگر بدون داشتن اهداف دقیق، شروع به جمع‌آوری داده کنید شاید نتوانید بفهمید که چطور می‌توانید از این اطلاعات برای بهبود کسبوکار استفاده کنید. تمام تلاش‌های سازمان‌ها برای ثبت تجربیات، نظرات و نیازهای مشتری‌ها به‌عنوان زیرمجموعه برنامه صدای مشتری در نظر گرفته می‌شوند. خیلی از سازمان‌ها مشتاقانه دنبال شناسایی علایق، ارزش‌ها و اطلاعات جمعیت‌شناختی درباره مشتریان خود هستند.
روش طرح پرسش و مصاحبه با مشتریان
راه‌های مختلفی برای دریافت صدای مشتری وجود دارد که به‌طور عمومی شامل استفاده از پرسشنامه، مصاحبه، شبکه‌های اجتماعی، تماس تلفنی، تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان، نظرات کاربران و بازخورد دریافت کارکنان از رفتار مشتریان است. پرسشنامه‌ها معمولاً به‌صورت آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌گیرند که بهترین روش برای جمع‌آوری سریع داده از طیف بزرگی از مخاطبان است. البته پرسشنامه برای داشتن اعتبار و موفقیت در جمع‌آوری داده‌های موثق باید به شکلی استراتژیک طرح‌ریزی شده باشد و اصول کلی طراحی پرسشنامه را رعایت کند. به‌طور مثال پرسشنامه نباید زیاد طولانی باشد، سؤالات در آن کاملاً واضح و به‌طور مستقیم پرسیده شده باشند و نوع و سطح سؤالات پرسشنامه برای گروه مخاطبان در نظر گرفته شده مناسب باشد. انجام مصاحبه برای دریافت بازخورد روشی زمان‌بر اما ارزشمند جهت ایجاد ارتباط با مشتریان و درک درست‌تر و عمیق‌تر از نیازهای آنان است. مصاحبه معمولاً با تعداد کمی از مشتریان انجام می‌شود و هدف از این کار رفع ابهام در مورد برخی مسائل مبهم و مهم در رابطه با عملکرد شرکت و مشکلات آن است.
در دنیای کسبوکار دیگر بر کسی پوشیده نیست که هزینه جذب مشتری جدید پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است و درک کردن مشتریان و ایجاد ارتباط با مشتری قوی، فرایندی روشمند و روشن‌کننده است. تکنیک‌های مشخصی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را دنبال کنید تا پاسخ‌های معتبری دریافت کنید. شرکت‌ها اغلب از ترکیبی از تکنیک‌های مختلف استفاده می‌کنند تا مطمئن شوند که بیشترین بهره را از تحقیقات خود می‌برند.
هرگز فکر نکنید تمام انتظارات و خواسته‌های مشتری را خودتان بهتر می‌دانید. برای اینکه از رقبا جلوتر باشید، باید مدام به عقاید و نظرات مشتریان درباره کسبوکار خود گوش دهید. اینجاست که برنامه صدای مشتری به کمکتان می‌آید. برنامه‌ای که دانش پشت این صدا را جمع و درک کند و به اشتراک بگذارد، بی‌نهایت برای تصمیم‌گیری‌های مطمئن و متمرکز سازمان مفید خواهد بود.