«می‌گفت پدرم آن روز برای نهایی کردن یک معامله تجاری پول لازم داشت، ولی وقتی یکی از کارگران قدیمی بازار سراغش آمد و از او کمک مالی خواست، با روی خوش پذیرفت و نیازش را برطرف کرد. من که درواقع مانند کارآموز آن روزها کنارش بودم جرئت کردم و لب به انتقاد گشودم که چرا وقتی خودتان برای معامله به پول نیاز دارید، بخشی از داشته‌تان را در اختیار دیگری می‌گذارید؟ پدرم که بازاری معتبر و صاحب‌نامی بود در پاسخ گفت جدا از جنبه انسانی، رد کردن این تقاضا به معنای انتشار خبر بی‌پولی است و این برای حیثیت و کسوت شغلی من مناسب نیست.» این‌ها بخشی از خاطره‌ای است که یکی از اساتید در دوران تحصیل بازگو می‌کرد.

این‌گونه خاطرات که از صاحبان قدیمی‌تر کسب‌وکارها شنیده می‌شود و همچنان هم نمونه‌های زیادی از آنها را می‌توان یافت، امروز در آموزش‌های تجاری با عناوینی جدید بیان می‌شوند اما روح ماجرا همچنان همان است که بوده. عناوینی همچون برندسازی و حفظ اعتبار برند (نشان تجاری) ازجمله مواردی است که تا همین چند سال پیش با نام حیثیت و کسوت کسب و کاسب از آن یاد می‌شد. درحقیقت امروز در موارد بسیاری اعتبار و درجه اعتمادی که یک نشان تجاری به خود اختصاص می‌دهد بسیار مهم‌تر از داشته‌های سخت‌افزاری آن نشان تجاری است. در دنیای تجارت امروز، موفقیت یک کسب‌وکار در برساختن نشان خود به‌عنوان نمادی شناخته‌شده و جلب توجه و اعتماد به آن نشان، به‌منزله باز شدن دروازه‌های موفقیت به روی آن کسب‌وکار است. موضوع برساختن و کسب پذیرش عمومی برای یک نشان یکی از نخستین و مهم‌ترین گام‌هایی است که صاحبان کسب‌وکارها برای فرارفتن از راه‌اندازی اولیه به آن احتیاج دارند. در کمال ناباوری دیده می‌شود که برخی کارآفرینان و یا صاحبان مشاغل در این زمینه مرتکب بی‌توجهی فراوانی می‌شوند. این در حالی است که برخی از کسب‌وکارها با توسل به شیوه‌های نامناسب و کم‌اثر سنتی‌تر در تلاش برای غلبه بر این نیاز هستند که نتیجه مورد نظر را برآورده نخواهد ساخت. شایسته است در این زمینه توجه کنیم که پیگیری و تلاش برای برساختن نشان تجاری ارتباطی به اندازه عرصه جغرافیایی فعالیت و نوع کسب‌وکار ندارد. فارغ از اینکه کسب‌وکار مربوطه در عرصه محدود یک محله اجرا می‌شود یا در گستره جهانی، هر تلاش سنجیده و هدفمند در این زمینه گامی به پیش است. شاید امروز در بسیاری از شهرها، به‌ویژه مناطق گردشگری نام‌هایی چون اکبرجوجه و نایب برای غذاها و اکبرمشتی برای بستنی، یا عمه‌لیلا برای سمنو به گوش برسند، گرچه همه ما می‌دانیم که در پشت‌صحنه بسیاری از آنها شاید نه از اکبر خبری باشد و نه از عمه‌لیلا اما همین نام‌های محلی برخی محصولات خاص غذایی از چنان شهرت و اعتباری برخوردار شده‌اند که بسیاری را به سودای کسب سود بیشتر، برای انتساب به این نام‌ها به تلاش واداشته است. این نمونه‌ها نشان می‌دهد کسب اعتبار و جلب اعتماد چه ارزشی ایجاد می‌کند، و برساختن آن در هر زمینه‌ای ممکن است. صاحبان کسب‌وکارها باید به چنین مواردی نیز توجه کنند و حتی اگر انگیزه و برنامه‌ای برای توسعه جغرافیایی و ابعاد فعالیت خود ندارند، دست‌کم در همان محدوده فعالیت نیز اعتنایی جدی به موضوع برساختن نشان و حیثیت و کسوت کسب‌وکار خود داشته باشند.