سرمایه اجتماعی محصول نهایی روابطعمومی
مسعود عطایینژاد؛ رییس اداره روابطعمومی ادارهکل تامیناجتماعی فارس
مهمترین و اصلیترین کارکرد روابطعمومی، تلاش در جهت ایجاد رابطهای آگاهانه، صحیح و مداوم با مخاطبان است. در دنیای پرتلاطم تغییرات ناهمگون فعلی، روابطعمومی میبایست با درکی متاثر از شرایط درونی و بیرونی سازمان، مخاطبان و شبکههای اجتماعی آنها را شناسایی کرده و برای جذب سرمایههای اجتماعی گام بردارد. ناگفته پیداست که روابطعمومی فارغ از مهندسی زیرساختی برای تعالی اهداف سازمانی و در نهایت دستیابی به سرمایههای بیشتر اجتماعی سازمان، نیاز به تولید پیامهای گوناگونی دارد که هر پیام از مبادی مختص خود به مخاطبان ارسال گردد و صدالبته که هر پیام نیز با واژگانی خاص و متناسب با ذائقه متنوع مخاطبان تعریف خواهد شد. در کشور ما بهرغم تلاشهای گسترده علمی فعالان عرصه ارتباطات، اهداف و رسالت وجودی روابطعمومی در میان کشوقوسهای سیاسی و مدیریتی و در مسیر توسعه نادیده گرفته و در اکثر نهادهای دولتی و غیردولتی تبدیل به یک بنگاه و کانال یکسویه اشاعه خبر شده و ارزیابی آن نیز متاسفانه در قبال تولید و تکثر اخبار بیشتر صورت میپذیرد، در صورتی که روابطعمومی در یکسو باید با ایفای نقش نمایندگی افکار عمومی، به عنوان بخشی از سیستم تصمیمساز در خدمت مدیران سازمان قرار گیرد تا با بهرهگیری چندسویه از ارتباطات و تحلیل پیامهای دریافتی از سوی مخاطبان، راه را برای حل مساله، ارائه راهکارهای استراتژیک و اخذ تصمیمهای مانا، منطقی و کارا هموار سازد. از سوی دیگر روابطعمومی میبایست مروج سیاستهای سازمان و همگامساز مخاطبان با آن سیاستها باشد. این کار نقطه امیدی خواهد بود برای گریز از تصمیمهای فراوان اقتضایی که سازمان پیچیدهای همچون تامیناجتماعی را دچار مخاطره کرده و میکند. سالها همراهی حوزه علمی روابطعمومی در کنار بزرگان انجمنهای حرفهای و تخصصی روابطعمومی و سالها تجربه مثبت در روابطعمومی سازمان تامیناجتماعی، تعاریف روشنی از روابطعمومی که برایند کارکرد صحیح آن است را به ما نشان میدهد:
روابطعمومی کارکرد اخلاقی سازمان است
فلسفه روابطعمومی مردمداری است
روابطعمومی یک عمل علمی است
هدف روابطعمومی ایجاد، حفظ و توسعه تفاهم است
وظیفه روابطعمومی ایجاد، حفظ و توسعه ارتباطات مثبت است
کار روابطعمومی مدیریت مطالعات اجتماعی، تبلیغات، انتشارات و تشریفات سازمان است
محصول نهایی روابطعمومی سرمایه اجتماعی است
اما واقعا برای تحلیل موقعیت کنونی روابطعمومی و رسیدن به نقطه مطلوب چه باید کرد؟ بر اساس مطالب پیشگفت و برای رسیدن به نقطه مطلوب بایستی دو برنامه آسیبشناسی و تدوین برنامه استراتژیک روابطعمومی در اولویتهای کاری قرار گیرد. همچنین نیک میدانیم که آسیبشناسی، یکی از گونههای تحقیقات است که به شناسایی ضعفها و قوتهای درونسازمانی و فرصتها و تهدیدهای برونسازمانی میانجامد و میتواند زیربنای برنامه استراتژیک باشد و به طور قطع یکی از مهمترین اقدامات برای بازنگری فعالیتهای سازمانی روابطعمومی، آسیبشناسی است. برای این کار میتوان چهار بعد اصلی اثرگذار بر فعالیتهای روابطعمومی یعنی مدیران سازمان، مسئولان و کارکنان روابطعمومی، مدیران و خبرنگاران رسانهها و همچنین مخاطبان و شرکای اجتماعی را مدنظر قرار داد. از سوی دیگر، یکی از اولین و مهمترین اقدامات در تحول مدیریتی، طراحی و استقرار مدیریت استراتژیک است که این مهم یکی از نیازهای روابطعمومی سازمان تامیناجتماعی است و به نظر میرسد گستردگی و تنوع فعالیتهای سازمان تامیناجتماعی این نیاز را الزامیکرده است. بر اساس برنامه استراتژیک بایستی بیانیه ماموریت، چشمانداز، ارزشهای سازمانی و اهداف کلان روابطعمومی طراحی و سپس برنامههای راهبردی روابطعمومی در راستای رسیدن به اهداف کلان سازمانی تدوین، اجرا و نظارت شود.