مقایسه باورها و واقعیت ها در روابطعمومی
تخصصی که مظلوم واقع شده است
در سالهای گذشته در کشور ما به روابطعمومی بیشتر نگاهی تبلیغاتی شده و این نگاه آثار سویی برای دانش روابطعمومی و وجهه آن در میان عموم جامعه ایران داشته است. همین وضع هم دو اتفاق بد را رقم زده است. از یکسو رسانههای مختلف بخصوص روزنامهها ارتباط مناسبی با واحدهای روابطعمومی سازمانها و نهادهای گوناگون ندارند و حتی گاهی برای زیر سوال بردن کیفیت مطالب تولیدشده از سوی همکاران خودشان از آنها به عنوان کارمندان روابطعمومی نام میبرند. این وضعیت هم البته یک دلیل مشخص دارد و آن این است که در کشور ما روابطعمومی با تبلیغات هممعنا شده است، در حالی که یک متخصص واقعی در عرصه روابطعمومی در هر نهاد و شرکت و ادارهای که فعالیت کند میتواند در کمتر شدن فاصله عموم جامعه و آن نهاد، شرکت یا سازمان بیشترین تاثیر را داشته باشد و در نهایت حس اعتماد و اطمینان به آن را میان عموم افزایش دهد. از سوی دیگر دومین اتفاق بدی که نگاه تبلیغاتی به روابطعمومی رقم زده، سوءتعبیر عموم جامعه در مواجهه با فعالان این عرصه است.
چند جور روابطعمومی داریم؟
در این میان باید گفت وجود انواع مختلفی از واحدهای روابطعمومی هم در بروز چنین وضعی بیتاثیر نبودهاند. از یکسو روابطعمومیهای توجیهگری که همواره سازمانمحور و مدیرمحور بودهاند و به جای ارائه نگاه منتقدانه خودشان مدام کوشیدهاند تا نظرات مدیران سازمان و منافع آنان را توجیه کنند و برخلاف رسالت اصلی روابطعمومی که بر صداقت و البته شفافیت استوار شده، با تحریف، پنهانکاری، دروغ و بستن راههای نشر اطلاعات واقعی تلاش کردهاند از سازمان و نهاد و شرکت که در آن مسئولیت دارند، تصویری غیرواقعی برای عموم ترسیم کنند. این دسته به جای نشستن روی صندلی روابطعمومی یک سازمان یا یک نهاد، روی صندلی طرفداران دوآتیشه آن سازمان یا نهاد نسشتهاند و اصلا ارتباطی با عنوان تخصصی خودشان ندارند. روابطعمومی تبیینکننده هم گونه دیگری از روابطعمومیهاست که خدمتی به وجهه این تخصص در جامعه نکرده است. هرچند این شیوه در روابطعمومی به اندازه گونه اولی مخرب نیست اما خیری هم به خود و به طرفین در این باره نمیرساند. فعالان در این دسته در نهایت وظیفه خودشان را گزارش کردن واقعیتها میدانند و بدون بهرهگیری از برنامهریزی دقیق در جایگاهی منفعل قرار میگیرند. آنها سعی نمیکنند با ابتکار و خلاقیت وضعیت را تغییر دهند. به نظر میرسد این گروه مسئولان خود را در حد وظیفه یک گزارشگر ساده اخبار تقلیل دادهاند، در حالی که کارشان دارای پیچیدگیها و تاثیرگذاریهایی است که شاید نتوان آن را با کارکرد یک گزارشگر معمولی مقایسه کرد. اما با وجود دو نوع از روابطعمومیهای فعال در کشور ما، نوع دیگری از این تخصص هم در ادارات، نهادها و شرکتهای ایرانی کار میکنند که به آنها روابطعمومی تحلیلگر میگویند.
مشخصات یک روابطعمومی تحلیلگر چیست؟
آنها برنامهریزی را مهمترین رکن کار خود میدانند و حتی جلوتر از اتفاقاتی که در آینده بناست، بیفتد، گام برمیدارند. این نوع روابطعمومی هرچند منافع سازمانی متبوع خود را حفظ میکند اما برای حفظ منافع مردم هم میکوشد و در این راه همه توانش را به میدان میآورد. به هر حال اگر این تخصص در جایگاه درست و دقیق خودش به کار گرفته شود، میتواند در کنار رسانهها، دو بال مهم اطلاعرسانی در جامعه را تشکیل دهد و در نهایت به گردش آزاد اطلاعات که از ملزومات یک جامعه موفق امروزی است، کمک کند. فعالان عرصه روابطعمومی باید بکوشند همکارشان را با رسانهها تنها محدود به برگزاری نشستهای خبری و ارسال اخبار خشک و بیروح برای رسانهها محدود نکنند و با برقراری تعاملی بیشازپیش فرصت را هم برای خود و هم برای رسانهها فراهم کنند تا محتوایی جذاب و البته دقیق در اختیار افکار عمومی قرار گیرد.
اصلا روابطعمومی یعنی چه؟
مغز متفکر، چشم بینا، زبان گویا، گوش شنوا، قلب تپنده، دست اجرایی و پای پیشرفت در یک سازمان یک جمله معروف است در توصیف روابطعمومی. از نظر علمی، مدیریت چرخه اطلاعات، میان یک فرد یا سازمان با عموم میشود تعریف روابطعمومی. این دانش در یک رابطه دوسویه تعریف میشود و باید با هدف ایجاد همسویی تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات شخص یا نهاد مورد نظر را به مخاطبان ارائه کند و تجزیه و تحلیل آنان را به شخص یا نهاد مورد بحث بازگرداند. هدف نهایی روابطعمومی هم برقراری ارتباط بهتر و البته سازندهتر است. سخنرانی در کنفرانسها، همکاری با رسانهها و بهرهوری از آنها، ارتباطات بحران، فعالیتهای اجتماعی از جمله وظایفی است که واحد روابطعمومی یک سازمان باید برعهده گیرد.
تفاوت تبلیغات با روابطعمومی در چیست؟
شاید مهمترین تفاوتی که میشود بین روابطعمومی و تبلیغات در نظر گرفت ناملموس بودن فعالیتهایی است که تحت عنوان آن انجام میشود. شفافیت در نوشتهها، سخنان، تجزیه و تحلیل مناسبات سازمانی و حلوفصل مسائل از جمله کارکردهایی است که واحدهای روابطعمومی در هر سازمان یا نهادی دارند. نکته مهمی که باید درباره واحد روابطعمومی هر نهاد یا ادارهای به آن پرداخت، اندیشه و البته بیان نقادانه درباره امور است تا در نهایت به رفعورجوع مشکلات احتمالی در سازمان بینجامد و بتواند نظر مخاطبان یا مشتریان آن سازمان را تامین کند. اگر بخواهیم به یکی از مهمترین تفاوتهای موجود میان تبلیغات و روابطعمومی اشاره کنیم باید از نگاه بلندمدت فعالان در عرصه روابط عمومی نام ببریم که در مقابل رسیدن به نتیجه در کوتاهمدت از سوی واحدهای تبلیغات مورد توجه قرار میگیرد. برنامهریزی در این بین ابزار مهمی است که واحدهای روابطعمومی به کار میگیرند تا با بهرهگیری از آن بتوانند مخاطبان را آرامآرام به فعالیتها و محصولات سازمان، نهاد، شرکت یا اداره مورد نظرشان کنجکاو و در نهایت مشتریهای دائمی برای محل مورد نظر ایجاد کنند. صداقت در ارائه محتوا به مشتریان یکی از مشخصههای مهم و البته کلیدی واحدهای روابط عمومی است. شاید این ویژگی هم بتواند میان روابطعمومی و تبلیغات برای ما تفاوت ایجاد کند. فرق یک روابط عمومی حرفهای با کسی که در این زمینه از تخصص کافی برخوردار نیست، آنجا مشخص میشود که از یکسو توازن میان اسرار سازمانی و صداقت با مشتریان برقرار و از سوی دیگر چهرهای مناسب از سازمان در میان عموم ارائه شود.
روابطعمومی در ایران چند دوره را تجربه کرده است؟
اگر بخواهیم به تاریخچه روابطعمومی در ایران بپردازیم به احتمال اولین دوره آن را باید از سال ۳۱۴ شمسی جستوجو کنیم. در آن دوران البته خبری از روابطعمومی دوسویه نیست و چون هدف تنها تحکیم و تثبیت قدرت شاه بود. دومین دوره حضور روابطعمومی در ایران را از سال ۱۲۸۷ شمسی باید در نظر گرفت.
پیروزی مشروطهخواهان و تاسیس مجلس ملی، وزارتخانهها و البته نهادهای مدنی و تاسیس نهادهایی با هدف ایجاد ارتباط دوسویه میان مردم و سازمانهای مختلف، از جمله اقداماتی است که از آن زمان در زمینه روابط عمومی انجام شد. سومین دوره فعالیت روابطعمومی در ایران از سال ۱۳۰۴ شمسی آغاز شد. این دوره را عملا میشود دورهای با بازگشت به عقب در روابطعمومی در ایران به حساب آورد، چون در آن زمان موسسه انتشاراتی تاسیس شد با هدف تبلیغات یکسویه از بالا به پایین، منتها با بهرهگیری از تکنیکهای اطلاعرسانی جدید و با هدف معرفی و فراگیری کارهایی که رضاشاه پهلوی انجام داد. تشکیل «ادارهکل انتشارات و تبلیغات» با هدف انتشارات و تبلیغات اتفاق مهمی بود که در آن بازه زمانی سبب شد رفتهرفته تبلیغات و ارتباطات در سیستم دولتی کشورمان رسمیت پیدا کند. چهارمین دوره فعالیت روابطعمومی در کشور همزمان با پایان جنگ دوم بود. با تشکیل شرکت نفت ایران و جایگزینی روابطعمومی به جای دفتر انتشارات در این شرکت و فرستادن دانشجویان ایرانی برای حضور در دورههای روابطعمومی و مطبوعات در انگلستان از اقدامات جالب آن بازه زمانی در این زمینه بود. علاوه بر آبادان، تهران، اهواز، مسجدسلیمان، کرمانشاه و بقیه مناطق نفتی ایران دفتری را به عنوان نمایندگی روابطعمومی شرکت نفت تاسیس کردند. سال ۱۳۴۸ با پیشنهاد وزارت اطلاعات و جهانگردی دفاتر اطلاعات و انتشارات در وزارتخانهها و سازمانهای دولتی و وابسته به دولت به «اطلاعات و روابطعمومی» تغییر نام داد. سال ۱۳۶۳ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سمیناری را با شرکت روابطعمومیها در تهران برگزار کرد که عملا حیات دوبارهای بود برای زیربنای حرکت روابطعمومی در ایران. امروز روابطعمومی به عنوان یک رشته دانشگاهی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی و البته دانشگاههای علمی کاربردی دانشجو میپذیرد. البته ادارههای کل روابطعمومی وزارتخانهها و موسسات در استانهای مختلف دورههای آموزشی روابطعمومی را برای کارمندان خودشان راهاندازی کردهاند.
و اما یکی از چالشهای مهمی که در حوزه روابطعمومی در سازمانها، نهادها و شرکتها وجود دارد، عدم نگاه تخصصی به این دانش است. اغلب کسانی که در بسیاری ادارات در واحد روابطعمومی فعالیت میکنند هم استعداد کافی در این زمینه را ندارند و هم تحصیلات مرتبط با این رشته را. البته بعضی از نهادها و موسسات دولتی و خصوصی در سالهای گذشته به استخدام نیروهای متخصص در این زمینه توجه کرده و به نظر میرسد به نتایج خوبی هم رسیدهاند. به امید آنکه هرچه زودتر در همه سازمانها، شرکتها و نهادها نیروهای متخصص روابطعمومی با فعالیتهای دقیق و علمی خود کاری کنند تا حق مطلب این دانش ادا شود و عموم جامعه به جایگاه ارزشمند روابطعمومی پی ببرند.
هفته روابطعمومی را به همه فعالان این حوزه و البته همه علاقهمندانش تبریک میگوییم.