مفهوم رسانه امروز در قیاس با یک یا دو دهه قبل تغییرات زیادی پیدا کرده است. یکی از کاربردهای عرصه رسانه و البته روابط‌عمومی در دوره حاضر تبلیغات است. بسیاری از شرکت‌ها، نهادها، اشخاص و به‌ طورکلی کسانی که کالایی را برای فروش تولید می‌کنند، امروز از رسانه بهره می‌گیرند تا بتوانند توجه عمومی را به آن کالا معطوف کنند و به بالاترین درصد فروش و در نهایت سود برسند. بررسی تبلیغات به‌ عنوان زیرمجموعه‌ای از دو علم رسانه و روابط‌عمومی در این مجال می‌تواند برای گروه از مخاطبان جالب باشد. در این نوشته تمرکز روی بررسی جایگاه تبلیغات در فرایند تولید محصول و بازاریابی قرار دارد. حوزه تبلیغات به آن علت که یک فعالیت یا به عبارت بهتر تخصص بین‌رشته‌ای است، متعلق به یک علم یا قشر خاص نیست. به این صورت که در حوزه تبلیغات، علم بازاریابی، طراحی، هنر، روانشناسی، جامعه‌شناسی، رسانه و روابط‌عمومی و... دخالت دارند؛ بنابراین نمی‌توان تنها از دریچه یکی از این عرصه‌ها، آن را بررسی کرد. بدون شک، تبلیغات به‌ عنوان یکی از زیرمجموعه‌های دانش رسانه و روابط‌عمومی یکی از ابزارهای بازاریابی و فروش است. تبلیغات از کارکردها و مباحث مهم بازاریابی و فروش به‌ حساب می‌آید و موجب ارتقای برند و فروش می‌شود. در صورت پذیرش یک تقسیم‌بندی بزرگتر و جامع‌تر خواهیم دید بازاریابی، خود دارای ابزارهایی است که به نام ابزارها یا «آمیخته بازاریابی» معروف هستند و به‌اصطلاح به آنها (4P) بازاریابی می‌گویند. در واقع، جعبه‌ابزاری است که مدیران بازاریابی از آن استفاده می‌کنند، مانند مکانیکی که با جعبه‌ابزار خود قصد تعمیر اتومبیل دارد؛ بنابراین جعبه‌ابزار خود را باز می‌کند و از آچار یا پیچ‌گوشتی یا هر چیز دیگری به فراخور نیاز برای تعمیر و رفع ایرادی که اتومبیل موردنظر دارد، استفاده می‌کند. مدیر بازاریابی هم جعبه‌ابزاری متشکل از (4P) دارد. با استفاده از این (4P) در واقع، تقاضای سازمان و محصول را در بازار مدیریت می‌کند. زمانی که نیاز به افزایش فروش محسوس باشد، از ابزاری استفاده می‌کند که فروش را افزایش دهد. تبلیغات، خود دارای رسانه و ابزارهای مختلفی است. رسانه‌ها به ترتیب زیر تقسیم‌بندی می‌شود: یکسری از رسانه‌ها، رسانه‌های پخشی؛ تلویزیون، ماهواره و رادیو را شامل می‌شود. این دسته رسانه‌هایی هستند که با استفاده از آنها، تبلیغات قابلیت پخش دارند. دسته دیگر رسانه‌های چاپی هستند اعم از مجلات، روزنامه‌ها، تبلیغات یا پیامک‌های محلی. دسته دیگر رسانه‌ها در حوزه تبلیغات رسانه تعاملی هستند که به‌ عنوان یک رسانه بسیار خوب و موثر برای انجام تبلیغات قلمداد می‌شوند. دسته آخر، رسانه‌های محیطی هستند که در ایران متاسفانه تنها با بیلبورد شناخته شده است و چیز دیگری به ذهن‌ها خطور نمی‌کند. در نهایت، ممکن است تبلیغات مترو را هم جزو تبلیغات محیطی محسوب کنیم.  اما رسانه‌های محیطی در واقع، بسیار گسترده‌تر از این هستند. بدون شک، متنوع‌ترین رسانه تبلیغاتی موجود در دنیای بازاریابی، تبلیغات و رسانه محیطی است، اما در ایران محدود به پوستر، بیلبورد، مترو و حداکثر تبلیغات حک‌شده روی اتوبوس‌های شهری می‌شود. در دنیا طبق آخرین اطلاعات به دست آمده توسط نگارنده، بیش از 100 نوع رسانه محیطی وجود دارد. در هیچ رسانه‌ای تا این حد تنوع دیده نمی‌شود. نکته جالب ‌توجه اینکه این تعداد مرتب رو به افزایش است و فقط به 100 نوع رسانه محیطی محدود نشده است.  با توجه به تغییراتی که امروز در حجم تبلیغات به وجود آمده، روزنامه‌ها پر از تبلیغات هستند، بیلبوردهای زیادی در سطح شهر نصب شده‌اند و تابلوهای مغازه‌ها هم خود نوعی تبلیغات محیطی‌اند که امروزه افزایش بسیاری در این مورد هم به وجود آمده است، به نظر می‌رسد برای موفقیت در روابط‌عمومی و فعالیت رسانه‌ای در این زمینه باید خلاقانه پیش رفت. چون ما امروز در عصر بمباران تبلیغاتی زندگی می‌کنیم. مخاطب امروزه تحت تاثیر تبلیغات «بمباران» می‌شود و رسانه‌ها و شرکت‌های مختلف آمده‌اند تا خود را معرفی کنند. چرا یک تبلیغ باید نظر من مخاطب را که از صبح بیدار می‌شوم و به سر کار می‌روم تا آخر روز که می‌خواهم به خانه بازگردم، این همه تبلیغات می‌بینیم (شاید بیش از 1000 تا 2000 تبلیغ) جلب کند و باعث شود به آن توجه کنم و در نهایت محصول تبلیغ‌شده در آن رسانه را بخرم؟ آیا با تبلیغات ساده می‌شود این کار را انجام داد؟ چون همه این کار را انجام می‌دهند. مردم خیلی از تبلیغات را می‌بینند اما به آنها توجهی نمی‌کنند و از کنارشان راحت می‌گذرند. اولین گام در کار رسانه‌ای و البته روابط‌عمومی (Atention) است. با استفاده از خلاقیت می‌شود توجه افراد را به سمت خود جلب کرد، به ‌گونه‌ای که تبلیغ دیده شده و در ذهن فرد باقی بماند. الگویی در بازاریابی مرسوم است که به آن الگوی (Aida) می‌گویند. باید چیزی متفاوت از دیگران ارائه داد، در غیر این صورت محتوای شما دیده نخواهد شد. با مثالی، بیشتر به اهمیت و حقیقت ماجرا پی خواهیم برد؛ یک تابلو سفید را در نظر بگیرید، اگر نقطه‌ای سیاه روی این تابلو ایجاد کنیم، دیده خواهد شد. چرا دیده می‌شود؟ چون متمایز است و تمایز و تفاوت در قالب خلاقیت، خود را نشان می‌دهد. برندهای متمایز دیده خواهند شد. این موارد اصول و قواعد اساسی بود که لازم است در انجام فعالیت‌های رسانه‌ای و روابط عموم آن را رعایت کنیم.  ما در حوزه خلاقیت در تبلیغات به‌شدت ضعیف و فقیر هستیم. گهگاه تبلیغات خوب در تلویزیون و بعضی از بیلبوردها دیده می‌شود اما به‌شدت محدود و انگشت‌شمارند. به صورت کلی، گویا به روال ساده، تکراری، بدون خلاقیت و کپی‌کاری در این زمینه در ایران خو گرفته‌ایم. گاهی اوقات هم که در پی ارائه محتوای خلاقانه هستیم، بیش از اینکه خلاقیت داشته باشیم، کپی می‌کنیم. امروز خلاقیت‌های موجود به این محدود شده که قسمتی از سوژه موردنظر از چارچوب بیلبورد بیرون‌زدگی داشته باشد و یک تکه از محصول از تابلو بیلبورد خارج شود. این برای شروع خوب بود، اما افراد مخاطب به این موضوع عادت کرده‌اند و به نظر می‌رسد مانور روی این شیوه تا همین حد کافی است. ما ایرانی‌ها دوست داریم همه‌ چیز ساده، سریع و سهل‌الوصول و در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با بالاترین سوددهی در اختیارمان باشد. این یک ضعف بزرگ است.  یکی دیگر از ویژگی‌های موجود در تبلیغات محیطی، کمک به هویت‌سازی سوژه است. اگر هدف ایجاد یک برند قوی در ذهن مخاطب باشد، تبلیغات محیطی بسیار کارا و مفید خواهد بود. شاید بتوان مهمترین کاربرد و عملکرد اولیه تبلیغات محیطی را همین موضوع دانست؛ اینکه تنها یک بیلبورد را نشان دهیم که فقط لوگوی محصول در آن موجود است. در حوزه برندینگ آنچنان با کلمات و واژه‌ها برخلاف بخش زیادی از محتواهای رسانه‌ای و روابط‌عمومی سروکار نداریم. بیشتر با تصاویر و خلاقیت همراه هستیم. اگر هدف‌مان اطلاع‌رسانی درباره موضوعی خاص با نهاد، شرکتی یا اداره‌ مشخص باشد، تبلیغات محیطی آنچنان کارا نخواهد بود. خیلی از صاحب‌نظران معتقدند تبلیغات محیطی، آخرین یادآوری‌کننده است. بسیاری از اهل‌فن توصیه می‌کنند تبلیغات محیطی را در ترکیب با بقیه رسانه‌ها و تبلیغات استفاده کنید و از هزینه کل بودجه تبلیغاتی در تبلیغات محیطی بپرهیزند. بسیاری از کتاب‌های تبلیغات محیطی سنتی این نوع تبلیغات را یک رسانه پشتیبان می‌دانند. البته امروزه این دید تعدیل شده است. در گذشته، تبلیغات محیطی را مکمل سایر رسانه‌ها می‌دانستند اما امروزه خیلی از شرکت‌ها تبلیغات محیطی را به‌ عنوان رسانه اولیه انتخاب می‌کنند. پیشنهاد نگارنده این است که تبلیغات محیطی در ترکیب با سایر رسانه‌ها استفاده شود و در واقع نوعی ترکیب باشد. البته می‌شود با توجه به شرایط سوژه، این رسانه را به‌ عنوان مدیوم اصلی قرار داد و بقیه را در حول این نوع استفاده کرد. 

در مواقعی، هدف شما اطلاع‌رسانی است. در این موارد، تبلیغات محیطی چندان راهگشا نیست. در این نوع چون هدف اصلی اطلاع‌رسانی است، باید محصول، کیفیت، مواد به ‌کار رفته و مزایای آن را معرفی کرد. در واقع، این یک پیام طولانی است. پس تبلیغات محیطی پاسخگو نیست؛ بنابراین باید استراتژی را روی رسانه‌های چاپی متمرکز کرد.  در زمان دیگری، باید صرفا به سراغ شیوه متقاعدکننده رفت. در این نوع، یکی، دو مزیت بارز محصول را که محصول دیگران فاقد آن است (طعم محصول من متفاوت است و بقیه فاقد آن ‌هستند) گرفته و از تبلیغات محیطی به‌ عنوان یک رسانه اصلی استفاده می‌کنند؛ چون می‌شود یک پیام را در قالب یک تصویر انتقال داد. در ایران هم بسیاری از شرکت‌ها از این نوع تبلیغ استفاده می‌کنند. مثلا یک شرکت ماکارونی اعلام می‌کند که من از آرد سمولینا استفاده می‌کنم. این یک نقطه تمایز است. البته اینکه واقعا یک نقطه تمایز است، بحث دیگری است. در این نوع، چون باید روی یک یا دو مزیت و نه بیشتر تمرکز کرد، می‌توان از تبلیغات محیطی به‌ عنوان یک رسانه اصلی استفاده کرد؛ چراکه در این نوع تبلیغات، پیام بلند نخواهد بود.