قدرت تغییر نحوه نگاه به مسائل مختلف قابلچشمپوشی نیست. وقتی با دو عمل کاملا مشابه روبهرو هستیم، در مواجهه با یکی احساس خیلی خوبی پیدا میکنیم و در مواجهه با دیگری با اندکی تغییر در جزئیات، احساس بدی پیدا میکنیم. بهطور مثال آیا مستمریبگیران از جوانان بیکار خیلی خوشحالترند؟ هردوی این گروه درمجموع زندگی مشابهی دارند، وقت آزاد زیاد و توان مالی اندک؛ اما در حالی که جوانان بیکار بسیار غمگین هستند، مستمریبگیران بسیار شادتر گزارش شدهاند. دلیل آن این است که جوانان بیکار احساس میکنند مجبور به رفتن به این مسیر شدهاند.در یک آزمایش دو موجود زنده را درون جعبههایی قرار دادند که کف الکتریکی داشت و هرچند دقیقه یکمرتبه الکتریسیته به آن وصل میشد و حیوانات دچار شوک میشدند. تنها تفاوت در این بود که دکمه کوچکی در میانه جعبه یکی از حیوانات بود که وقتی حیوان آن را فشار میداد شوک الکتریکی متوقف میشد. با اینکه سطح یکسانی از درد به حیوانات درون هردو جعبه وارد میشد، حیوان دوم هیچ کنترلی بر محیط اطرافش نداشت و بهمرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد، در حالی که حیوان اول در قیاس با حیوان دوم شادتر بود. تاثیر محیط پیرامون ما بر خوشبختی کمتر از تاثیر حس کنترل ما بر زندگیمان است. پرسش این است که چرا برای حل مشکلات به راههای روانشناختی فرصت نمیدهیم؟ گویا در برخورد با طرحهای خلاقانه روانشناسی و از روی احساسات، در مقایسه با طرحهای منطقی و حسابگرانه، نوعی عدم تعادل وجود دارد. معتقدم اگر فرد خلاقی باشید، باید تمامی طرحهایتان را بر حسب مقبول بودن آنها به مردمی که از شما بسیار منطقیترند ارائه دهید. باید جزئیات را به طور کامل در نظر بگیرید و تجزیهوتحلیل دخلوخرج، سنجش عملی بودن طرح، و امکان بازگشت سرمایه و... را انجام دهید. اینها اقدامات درستی است اما همه نیازها را برآورده نخواهد کرد. افرادی که چارچوب مشخص اقتصادی یا مهندسی دارند، احساس میکنند همهچیز از نظر منطقی درست است. اما چیزی که نمیگویند این است که «به نظر میآید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبهراه است، اما پیش از ارائه این طرح آن را به چند فرد واقعا دیوانه نشان میدهم تا ببینم میتوانند برای رسیدن به چیزی بهتر کمک کنند؟» ایجاد تغییراتی در متروی لندن نمونه یک طرح روانشناسی است. بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن در قیاس با هزینه انجامشده، نه اضافه کردن قطارهای جدید و نه تغییر فاصله زمانی بین قطارها، بلکه نصب نمایشگر سادهای در ایستگاهها برای نمایش زمان باقیمانده تا رسیدن قطار بعدی بود. زیرا طبیعت صبر کردن تنها وابسته به جنبه عددی آن یا زمان نیست، بلکه بنا بر تجربه شما به میزان اطمینان نداشتنتان هم وابسته است. هفت دقیقه صبر کردن برای مترویی با یک شمارنده معکوس، قابلتحملتر از چهار دقیقه انتظار پراسترس است، در حالی که با خودتان میگویید: «پس این متروی لعنتی کی میرسه؟» وون میزیز اقتصاددانی اتریشی است که در نیمه اول قرن بیستم در وین کار میکرد. همه ما نیاز داریم از او بیاموزیم. زیرا او وابسته به یک مکتب اقتصادی اتریشی است که در جوار فروید رشد یافته و طبیعی است که پیروان این مکتب غالبا به روانشناسی علاقهمند بودند. آنها معتقد بودند اصلی به نام رفتارشناختی بر مطالعه اقتصادی مقدم است. رفتارشناختی عبارت است از مطالعه انتخاب، کنش و تصمیمگیری انسان. به نظر میرسد خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم مطالعه اقتصاد بهعنوان اصلی مقدم بر مطالعه روانشناسی انسان است. همانگونه که چارلی مانگر میگوید: «اگر اقتصاد جنبه رفتاری نداشته باشد، نمیدانم چه کوفتی است!» به اعتقاد وون میزیز، اقتصاددانان مدرن، در مورد تبلیغات و بازاریابی اشتباه مشابهی انجام میدهند. اگر شما یک رستوران داشته باشید، از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود میآورید و ارزشی که با جارو کردن زمین پدید میآورید وجود ندارد. یکی از این فعالیتها محصول اولیه را فراهم میسازد، و دیگری زمینهای را محیا میکند که مشتریان بتوانند از محصول استفاده کنند و لذت ببرند، و این تصور که یکی از آنها باید بر دیگری تقدم داشته باشد اساسا اشتباه است. بیایید یک آزمایش ذهنی انجام دهیم. رستورانی را در نظر بگیرید که غذاهای فوقالعادهای عرضه میکند اما خود رستوران بوی فاضلاب میدهد و فضولات روی زمین پخش شده است. بهترین کاری که برای ایجاد ارزش جدید در این رستوران میتوان انجام داد نه افزایش کیفیت غذا بلکه خلاص شدن از بو و تمیز کردن محیط است. چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید و درنتیجه ارزش واقعی کاملا دگرگون میشود.