لحظهی آها
سرمایههای بیسرمایه
مهران امیری
هر کسبوکاری برای پیشبرد کار خود به سرمایه احتیاج دارد؛ سرمایههای انسانی، مادی، دانش و مواردی از این دست. اما مهمترین سرمایهای که باید برای کسب و حفظ آن، بیش از همه تلاش کرد، اعتماد مشتریان است.
بسیاری از ما بهعنوان مشتری یا استفادهکننده از خدمات شرکتها و کسبوکارهای سنتی و نوین با مشکلات مختلفی مواجه شدهایم، همه آنچه تحت نام مشتریمداری یا رعایت حقوق مشتریان از آنها نام برده میشود برای خوشایندکردن تجارب ارتباط مشتریان با ارائهکنندگان محصولات و خدمات مختلف است. اما به نظر میرسد میزان موفقیت در این زمینه به شکلی تاسفبار پایین بوده، چراکه هنوز یکی از بزرگترین انتقادات مشترک از کسبوکارها به حوزه جلب اعتماد و رضایت مشتری مربوط میشود.
صاحبان کسبوکارها برای رسیدن به نقطه شروع و راهاندازی واقعی کار خود متحمل هزینههای مختلفی میشوند. تامین هزینهها، پیشبینی رفع نیازهای آینده، تامین تجهیزات و دانش فنی و اجرایی، انتخاب و بهکار گماردن نیروی کار مناسب، دریافت مجوزهای قانونی، ایجاد رویههای اداری داخلی، تبلیغات، تامین مواداولیه، بستهبندی و... از جمله مواردی هستند که هر کسبوکاری برای عملیکردن آنها باید سرمایه کافی تامین و هزینهها را پرداخت کند. این در حالی است که در اختیار داشتن همه این عوامل هم ضمانتی برای اجرای موفق کارها و کسب موفقیت تجاری نیست. در واقع همه آنچه بهعنوان سرمایه ثابت و جاری در اختیار کسبوکارها قرار میگیرد، تحتتاثیر مستقیم بودونبود بخش دیگری است که به مشتری مربوط میشود. مشتری و اعتمادی که باعث میشود برای رفع نیاز و خواسته خود به سمت یک شرکت یا محصول خاص برود، سرمایه بزرگی است که بهسادگی تامین نمیشود.
رسیدن به نقطهای که یک کسبوکار بتواند از جلب اعتماد مشتریان و جذب آنها به سمت محصول یا خدمات خود اطمینان پیدا کند، نیازمند برنامهریزی، استمرار، صرف هزینه و ایجاد فرهنگ مشتریمداری در تمام اجزای آن کسبوکار است. پرسش اساسی اینکه در حال حاضر کدامیک از کسبوکارهای سنتی و نوپای موجود در کشور واقعا به مشتری بهعنوان سرمایه نگاه میکنند و حفظ آن را از همه عوامل و کارگزاران خود میخواهند؟
قابلتوجه آنکه عناوینی همچون مشتریمداری، رعایت حقوق مشتری، جلب اعتماد، ضمانت کیفیت خدمات و... بهوفور از طرف صاحبان و کارگزاران کسبوکارها تکرار میشود، اما آنچه در عمل رخ میدهد با گفتهها تفاوت دارد. وقتی که بهعنوان مشتری برای دریافت خدمات ضمانت تعویض محصول تولید داخل با فروشنده تماس میگیریم ما را به تولیدکننده ارجاع میدهد که بخش مشخصی برای طرح و پیگیری مشکل ندارد، پیگیریها از طریق سایت اینترنتی، در صورت وجود، نتیجهای ندارد؛ ایمیل و پیغام و درخواست را کسی جواب نمیدهد، تماس تلفنی پس از تلاش فراوان اگر با خوششانسی همراه باشد، مستلزم ارسال محصول با هزینه مشتری به محل تولیدکننده و دهها اماواگری است که موجب انصراف از پیگیری میشود. شاید در این میان، مدیران و صاحبان کسبوکار راضی باشند که ظاهرا پاسخگو بودهاند و آماده انجام خواستههای مشتریان هستند و از نظر آنها آمار پایین مراجعات نشانگر مناسب بودن محصول است و شادمان باشند که با کمترین هزینه، موفق به انجام ظاهری تعهدات ضمانت کیفیت و پاسخ درخواستهای مشتریان شدهاند. اما روزها و ماههای بعدی نشان خواهد داد که رویگردانی مشتریان از یک شرکت و محصول یا خدمات آن بیسروصدا و با چه سرعتی رخ میدهد و خوابهای خوش و کجاندیشیها را چگونه تعبیر میکند.
از دست دادن حتی یک مشتری را باید مانند از دستدادن بخش بزرگی از سرمایه دانست. مشتریان و اعتماد آنها، سرمایهای است که در غیبت آن، سایر سرمایهها بیفایده است؛ سرمایههای کسبوکار خود را بیسرمایه نکنیم.