مد، رسانه و عروسک محبوب

سعید معیدفر جامعه‌شناس

گاهی در جامعه ما پدیده‌هایی به‌طور ناگهانی مطرح و در فاصله‌ای کوتاه، به سرعت فراگیر می‌شوند. این پدیده‌ها می‌توانند طیفی گسترده از مسائل را شامل شوند؛ از شیوه پوشش و مدل مو گرفته تا نوع آرایش یا حتی یک عروسک. آنچه اهمیت دارد این است که چرخه گسترش چنین موضوعاتی تنها به خواست افراد ختم نمی‌شود، بلکه رسانه‌ها نیز ناخواسته در این چرخه نقش‌آفرینی می‌کنند. خبرنگاران زمانی که برای پر کردن صفحات یا تولید محتوای جذاب به این سوژه‌ها می‌پردازند، عملاً به بازتولید و تبلیغ غیرمستقیم آنها دامن می‌زنند. کافی است عده‌ای به یک موضوع علاقه‌مند شوند و رسانه‌ها آن را بازتاب دهند تا همان موضوع در کانون توجه قرار گیرد و مسیر تداوم و گسترش خود را پیدا کند. واقعیت این است که جامعه انسانی برخلاف سنگ یا جماد، همواره در معرض تغییر، تنوع و میل به تجربه‌های تازه است. گروهی از افراد به‌ویژه جوانان، علاقه‌مندند خود را با جریان‌های نو همگام کنند و چیزی متفاوت از گذشته بیازمایند. به همین دلیل، هر بار پدیده‌ای تازه وارد میدان می‌شود؛ روزی نوعی پوشش یا لوازم آرایش و روزی دیگر، یک عروسک خاص. نمونه اخیر این روند، عروسک‌هایی است که با نام «لبوبو» وارد بازار شده و در زمان کوتاهی توجه بسیاری را جلب کرده است. از منظر جامعه‌شناسی، مد نه یک امر گذرا و بی‌اهمیت، بلکه پدیده‌ای فراگیر و همیشگی است. انسان‌ها برای متمایز شدن از دیگران یا برای شبیه شدن به یک «گروه مرجع» به مد گرایش پیدا می‌کنند. گروه مرجع می‌تواند دوستان، سلبریتی‌ها یا حتی الگوهای بیرون از مرزهای ملی باشند. در جامعه امروز ایران، که ارزش‌های سنتی و هنجارهای ثابت کمتر کارکرد سابق را دارند، این گرایش به مد در حوزه‌های مختلف شدت بیشتری یافته است. از سبک پوشش گرفته تا انتخاب کالاهای فرهنگی مانند عروسک یا حتی الگوهای رفتاری و سبک زندگی، همه و همه تحت تأثیر جریان مد شکل می‌گیرند. مد همواره عمری محدود دارد و هر پدیده‌ای پس از رسیدن به نقطه اوج، دیر یا زود جای خود را به پدیده‌ای تازه می‌دهد. این روند در ظاهر طبیعی جلوه می‌کند اما در واقعیت، پشت آن جریان‌های اقتصادی و تبلیغاتی قدرتمندی قرار دارد. شرکت‌ها و شبکه‌های بازاریابی با بررسی دقیق ذائقه و نیازهای جامعه، محصولی را وارد بازار می‌کنند، آن را با شیوه‌های نوین تبلیغ به اوج می‌رسانند و در زمان اشباع یا دلزدگی، محصول دیگری جایگزین می‌سازند. به این ترتیب، چرخه‌ای پیوسته شکل می‌گیرد که هم سود هنگفتی برای کسب‌وکارها به همراه دارد و هم برای مصرف‌کنندگان حس همراهی با جریان عمومی یا تمایز فردی را تأمین می‌کند.
اما در این میان، نقش رسانه‌ها پرسشی جدی ایجاد می‌کند: آیا وظیفه آنها صرفاً بازتاب هر موضوع پرطرفدار است یا باید با نگاهی انتقادی‌تر، مرز میان آگاهی‌بخشی و تبلیغ ناخواسته را مشخص کنند؟ در دنیای امروز، مد و نمودهای آن اجزایی جدانشدنی از زندگی اجتماعی به شمار می‌آیند.